Bài học về quản trị thương hiệu

“Đã từng có thời nó chiếm tới 20% thị trường ôtô thế giới. Bây giờ, thị phần đó không còn đầy 7%…”. Trong những ngày này, số phận của thương hiệu ôtô Opel dường như đã được định đoạt khi ban lãnh đạo tập đoàn quyết định từ năm 2016 sẽ không còn chế tạo ôtô ở công xưởng Bochum (Đức). Bài học về sự thất bại của thương hiệu này còn nguyên giá trị cho các DN VN. Bochum là một trong bốn nơi ở nước Đức có công xưởng chế tạo loại ôtô nổi tiếng một thời này, nhưng lại là nơi có công nghệ hiện đại nhất và năng suất cao nhất. Đóng cửa công xưởng ở đây đòng nghĩa với việc khai tử thương hiệu này.

Opel ra đời cách đây hơn 150 năm và dần phát triển trở thành một trong những thương hiệu ôtô sáng giá và nổi tiếng nhất không chỉ ở nước Đức. Đã từng có thời nó chiếm tới 20% thị trường ôtô thế giới. Bây giờ, thị phần đó không còn đầy 7%. Cho tới tận thập kỷ 80 của thế kỷ trước, Opel vẫn là đối thủ cạnh tranh ngang ngửa với Volkswagen (VW). Thương hiệu này là một niềm tự hào của nước Đức và được người Đức rất mến mộ.

Không ít người lục tìm nguyên nhân khiến Opel chịu số phận như thế ở tình trạng kinh tế thế giới khó khăn và khủng hoảng. Làm thế không sai nhưng quả thật quá dễ dàng. Thương hiệu nào cũng thế thôi, muốn tồn tại và phát triển thì đều phải được khách hàng đón nhận và mến mộ, có nghĩa là phải “tiêu thụ được”. Muốn được tiêu thụ, thương hiệu phải chinh phục được lòng tin của khách hàng và phải làm cho khách hàng tâm phục khẩu phục.Nhưng nếu Opel sa sút trong khi không ít thương hiệu ôtô khác lại không lâm vào thảm cảnh tương tự hoặc thậm chí vẫn tiếp tục tăng trưởng thì nguyên nhân chính và quyết định nhất chắc chắn không phải do điều kiện và hoàn cảnh khách quan. Cuộc giải phẫu nguyên nhân thất bại của Opel bởi thế phải được tiến hành theo cách tiếp cận “tiền trách kỷ, hậu trách nhân”.

Opel là sản phẩm của nước Đức. Adam Opel thành lập công xưởng chế tạo máy khâu năm 1863 và mãi đến đầu thế kỷ 20 mới bắt đầu chế tạo ôtô. Năm 1929, tập đoàn General Motors (GM) của Mỹ mua lại 80% cổ phần của Opel và cho tới năm 1931 sở hữu hoàn toàn Opel. Việc thuộc về sở hữu của GM về sau chứng tỏ vừa là cái may lại vừa là cái rủi đối với Opel. Opel có công nghệ cao còn GM lại mạnh về tài chính. Sự kết hợp này đã làm rạng danh thương hiệu ôtô Opel trong những thập kỷ tiếp theo.

Nhìn khái quát, những sai lầm trong quản lý và định hướng kinh doanh đã huỷ hoại thương hiệu này. Opel được tự chủ trong tập đoàn GM về tài chính, nhưng lại phụ thuộc vào GM về định hướng kinh doanh và tổ chức cũng như nhân sự. Opel đóng trụ sở ở nước Đức trong khi GM ở Mỹ. Văn hoá và triết lý kinh doanh ở Mỹ và ở Châu Âu không hẳn luôn hài hoà với nhau. Cách quản lý của GM đối với Opel là nguyên cớ hàng đầu khiến GM cứ dần suy tàn. Trước hết, GM quy định Opel chỉ được bán ra trên thị trường Châu Âu. Một khi thị trường này chưa bão hoà thì không sao nhưng khi cung đã vượt xa cầu trên thị trường ấy thì tất cả các thương hiệu ở đẳng cấp giống nhau đều gặp khó khăn, phải cạnh tranh và thay đổi. Opel đã không được chuẩn bị cho tình huống ấy và bắt đầu thua lỗ. Trong bối cảnh ấy, GM lại tung thương hiệu Chevrolett của mình ra thị trường Châu Âu khiến Opel phải cạnh tranh thêm cả với thương hiệu của chính “gia đình mình”. Rồi khi các thị trường khác như ở Châu Á, Châu Phi và Mỹ Latinh có tiềm năng lớn được các thương hiệu khác đua nhau khai phá và tận dụng thì Opel lại chỉ biết đứng nhìn. Thua lỗ không chỉ bắt đầu mà ngày càng tăng đối với Opel khi thị trường và cơ hội kinh doanh ngày càng toàn cầu hoá trong khi Opel cứ “gà cồ ăn quẩn cối xay” ở Châu Âu.

Lẽ ra, khi Opel lâm vào tình cảnh khó khăn ấy thì GM phải thay đổi cách quản lý đối với Opel. Những biện pháp tiếp theo của GM làm cho Opel còn khó khăn và nguy hiểm thêm. GM ra những thời hạn tối hậu thư buộc Opel phải tự thoát khỏi tình cảnh thua lỗ, nhiều lần doạ sẽ tách Opel ra khỏi tập đoàn mẹ chứ không thể hiện ý định hợp sức cứu Opel. Với viễn cảnh không chắc chắn như thế, Opel làm sao có thể gây dựng, khôi phục và củng cố lòng tin của khách hàng vào thương hiệu, lấy đâu ra nguồn vốn đầu tư cần thiết để sáng tạo ra sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn những điều kiện và đòi hỏi mới về thiết kế, công suất máy, hiệu quả sử dụng năng lượng và thân thiện với môi trường sinh thái… Opel không thể làm nổi cuộc lội ngược dòng mà cứ tiếp tục trượt dốc vì thế.

Rồi đến chủ trương tiết kiệm chi phí như có thể được của ban lãnh đạo tập đoàn. Các hãng cung ứng phụ kiện bị ép đến cùng về giá và đã đối phó bằng cung ứng linh kiện với chất lượng thấp hơn. Hậu quả là chất lượng sản phẩm không còn được như trước và khách hàng ngày càng ngần ngại, thiếu tin tưởng. Tiết kiệm chi phí sản xuất là chính sách đúng nhưng chỉ khi chất lượng cao nhất vẫn được đảm bảo. Tiết kiệm để rồi chất lượng bị giảm thì thật chỉ lợi bất cập hại. Chất lượng sản phẩm giảm ảnh hưởng tiêu cực ngay đến uy tín và thanh danh của thương hiệu.

Cuối cùng phải kể đến những sai lầm của GM trong nỗ lực khắc phục tình trạng thua lỗ ở Opel. Đầu tiên, GM chủ định từ bỏ Opel bằng cách bán tống bán tháo Opel. Không thiếu đối tác muốn mua lại Opel vì thương hiệu vẫn có giá trị và vì tiềm lực công nghệ của Opel còn rất đáng kể. Nhưng GM cứ chần chừ mãi và vận động hành lang không đủ mức cũng như không đúng chỗ khiến mọi lần dự định bán Opel đều không thành công. Tình trạng dở dở ương ương như thế càng thêm bất lợi về mọi phương diện đối với Opel. Sau khi không bán đi được Opel, GM lại chần chừ trong việc tái cơ cấu Opel, đặc biệt về phương diện sắp xếp lại những công xưởng chế tạo Opel. Lẽ ra phải đóng cửa những công xưởng ở đâu đó khác hoạt động không hiệu quả và nếu bị đóng cửa thì cũng chưa phải là cú nốc ao đối với thương hiệu thì GM lại quyết định đóng cửa công xưởng hiện đại nhất và hoạt động hiệu quả nhất là ở Bochum.

Trong lịch sử thương hiệu này, đúng là phúc có đến một lần, nhưng xem ra hoạ lại xảy ra nhiều lần với nó. Nó không được tận dụng những cơ hội phát triển. Nó không được phát huy những thế mạnh riêng. Nó đang trong những ngày tàn bởi chính những con người và cơ chế quản lý nó