Nescafé – sức sống mới cho Facebook Fanpage tại Philippines

Có rất nhiều thương hiệu đã thiết lập sự hiện diện của họ trên các kênh truyền thông xã hội (social media) nhưng lại không suy xét thích đáng làm sao để tối ưu và duy trì nó. Một trang Facebook Fanpage, bản thân nó không phải là một chiến dịch truyền thông xã hội nhưng có thể là một phần hiệu quả trong một chiến dịch marketing lớn hơn nếu nó được điều hành bởi một đơn vị có năng lực và được đầu tư thích đáng. Nescafé tại Philippines, hợp tác với MRM Worldwide, là một ví dụ điển hình cho một công ty hiểu đúng giá trị của quản lý truyền thông cộng đồng.

Nescafé đã làm việc với MRM để mang lại sức sống cho trang Facebook Fanpage vốn trì trệ của họ tại Philippines – một thị trường phát triển nhưng đầy tính cạnh tranh cho các thương hiệu cà phê.

Nescafé đã hiện diện khá lâu và có thị phần khá lớn tại Philippines nhưng nhãn hiệu này đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ có giá bán rẻ hơn cũng như từ các loại nước uống khác như nước trái cây và trà. Nescafé cần phải giữ chân người tiêu dùng từ 18 đến 24 tuổi, dựa trên sự hiểu biết rằng tần suất uống cà phê của người dùng tăng dần theo độ tuổi.

Ban đầu, mối liên hệ của người tiêu dùng với nhãn hiệu chủ yếu dựa trên tính năng của sản phẩm. Nhưng nay, Nescafé đặt đặt mục tiêu cần nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê của họ.

Mối liên hệ với nhãn hiệu dựa trên tính năng sản phẩm đã được thể hiện rõ trên Fanpage của Nescafé nơi đã có hơn 350,000 “LIKE” nhưng không có nhiều tương tác của thành viên. Nội dung trên Fanpage không được cập nhật thường xuyên và hầu như không có bất kỳ hoạt động nào để thành viên tham gia đã làm nới rộng khoảng cách giữa người dùng với nhãn hiệu, làm tăng nguy cơ người dùng có thể sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, mục tiêu của MRM là chuyển biến những thành viên không hoạt động sang nhóm người dùng trung thành.

Một “Giải pháp Quản lý Truyền thông Cộng đồng” đã được tạo ra nhằm tăng mức độ tương tác với thành viên và biến họ thành những người dùng trung thành. MRM đã xác định 3 yếu tố được xem như phương tiện để gắn chặt mối liên hệ và tăng mức độ tương tác:

Thứ nhất, tương tác trên Facebook không bắt đầu tại Fanpage mà từ trang Feed của thành viên. Để thúc đẩy đối thoại với thành viên, cần phải tạo ra những trạng thái (status) hấp dẫn, trực quan để thành viên xem và click tới trang Fanpage. Vì vậy, Nescafé đã phát triển kế hoạch nội dung với những thông điệp thú vị để cập nhật hàng ngày trên Fanpage.

Thứ 2, tạo điểm hút trên Fanpage thông qua các hoạt động, sử dụng các ứng dụng (applications) nhẳm tối đa mức độ tham gia của thành viên. Các hoạt động này bao gồm các cuộc thi hàng tháng và các chương trình khuyến mãi.

Thứ ba, có công cụ ghi điểm và có cơ chế giải thưởng cho phép người hâm mộ tăng điểm và có cơ hội nhận giải khi họ tham gia vào các ứng dụng.

Một quán cà phê ảo cũng được tạo ra. Fanpage đã trở thành một nơi để thành viên có thể gặp mặt, tán gẫu và kiếm phần thưởng. Những nội dung hấp dẫn về các chủ đề văn hóa, tin tức thương hiệu, các sản phẩm cà phê được cập nhật hàng ngày. Thành viên được khuyến khích comment, chia sẻ dưới sự giám sát của nhóm quản lý để các cuộc thảo luận luôn đi đúng hướng.

Đồng thời, các ứng dụng trên Fanpage giúp truyền tải các thông điệp marketing và giúp thành viên hiểu rõ hơn về sản phẩm. Thành viên tích lũy điểm khi họ tham gia vào các cuộc thảo luận và các hoạt động tran Fanpage. Điểm tích lũy có thể quy đổi thành các món quà độc đáo. Và để khuyến khích truy cập thường xuyên, thành viên sẽ được điểm thưởng khi họ truy cập hàng ngày.

Sáng kiến ​​này đã giúp giữ chân và tăng mức độ hiểu biết về nhãn hiệu cho Nescafé. 97% người hâm mộ được khảo sát cho biết họ sẵn sàng uống Nescafé sau khi tương tác với thương hiệu trên Facebook. Fanpage cũng có hơn 1,6 triệu LIKE, nhiều hơn Fanpage của Nescafé toàn cầu và là trang Fanpage của thương hiệu hàng đầu tại Philippines. Quan trọng nhất, doanh số bán hàng của Nescafé trong năm 2011 cũng tăng hơn 9%.