Quảng cáo: Trí tuệ và nghệ thuật

Ngày nay, quảng cáo không chỉ đơn giản là một nghệ thuật, mà nghệ thuật đó phải có được hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào được từng ngõ ngách trong tâm lý khách hàng.

Thị trường giờ đây đang tràn ngập các loại hàng hoá với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng. Khách hàng ngày càng có nhiều hơn các sự lựa chọn.

Do vậy, nếu muốn sản phẩm của mình thực sự được khách hàng chú ý, thì bạn cần biết cách làm sao để quảng cáo của bạn thực sự hấp dẫn.

Nhiều công ty đã phải bỏ ra cả “núi tiền” cho mỗi chiến dịch quảng cáo, nhưng nếu số tiền đó hoàn thành được nhiệm vụ đặt ra, nghĩa là làm tăng doanh số bán hàng, đem lại lợi nhuận cho công ty thì không có gì để nói ở đây. Rất tiếc là chi phí quá lớn mà kết quả thu về vẫn chỉ là con số không. Vậy thì khả năng tài chính không hẳn đã là điều kiện tiên quyết đối với thành công của quảng cáo. Nếu bạn có công ty nhỏ, bạn hãy bắt đầu với quảng cáo nhỏ; còn nếu công ty bạn là một tập đoàn lớn và bạn đang muốn khuếch trương sản phẩm, bạn có thể hướng tới sự độc đáo và lôi cuốn trong những quảng cáo của mình. Dù trong trường nào thì bạn cũng phải “vận hết nội công” để giúp quảng cáo nổi bật và đạt hiệu quả như mong muốn.

Nếu công ty bạn có hai lĩnh vực kinh doanh chính, mà bạn chỉ đủ khả năng quảng cáo trên một lĩnh vực, hãy chọn lĩnh vực nào có số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều nhất, bởi đó là nơi khách hàng đông đảo hơn cả. Bạn sẽ phải gặp khó khăn hơn để giành được sự chú ý của khách hàng, nhưng với số lượng khách hàng đông đảo thì triển vọng thành công của bạn cũng lớn hơn nhiều.

Vị trí đặt quảng cáo đôi khi quan trọng hơn kích cỡ của chính quảng cáo đó. Quảng cáo có kích cỡ lớn có thể được đặt ở vị trí phần đầu nhóm hoặc đầu lĩnh vực. Bạn có thể giảm kích cỡ nhưng đừng giảm bớt nhiều nội dung để được thuận lợi hơn trong sắp xếp vị trí quảng cáo.

Lấy quảng cáo ngoài trời làm ví dụ. Có rất nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời, nhưng phổ biến nhất vẫn là dùng panô hay các bảng quảng cáo điện tử đặt ở những nơi công cộng. Công thức thành công đối với loại hình quảng cáo này là hình tượng đưa ra luôn đập vào mắt mọi người và có tác dụng thu hút rất lớn. Tuy nhiên không phải bất cứ chỗ nào cao, rộng, trống trải cũng thích hợp để đặt quảng cáo, mà còn phải xem xét nó có tác dụng thông tin và thẩm mỹ không, hay chỉ gây tức mắt khó chịu cho người qua lại. Điều này sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của quảng cáo cũng như hình ảnh sản phẩm của công ty bạn.

Ngoài ra, những quảng cáo ngoài trời không được sắp đặt một cách tuỳ tiện mà phải tuân theo luật xa gần và tầm nhìn của người xem. Các nghiên cứu cho thấy, nếu đi giữa không gian kiến trúc ta có thể quan sát được với góc từ 35 đến 145 độ theo chiều rộng. Còn chiều cao của tầm nhìn được xác định theo công thức nhất định (H=L.tg14o, trong đó L là khoảng cách từ vật thể tới người quan sát). Từ công thức trên, người ta đã đưa ra các quy định chặt chẽ về độ cao đối với quảng cáo ngoài trời, ví dụ, nếu tầm nhìn là 500m thì chiều cao panô quảng cáo là 2,5 m, còn nếu tầm nhìn là 1000m thì panô nên đặt ở độ cao 3,6m.

Đây là yếu tố đòi hỏi bạn phải đầu tư nhiều nhất, nhưng không phải tài chính mà là trí tuệ. “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Chỉ cần nhắc đến câu nói đó là ai cũng nhớ ngay đến tập đoàn bảo hiểm nhân thọ Mỹ, Prudential. Mỗi công ty có một chiến lược quảng cáo riêng và không công ty nào chấp nhận là phiên bản của công ty kia, tuy nhiên tất cả đều có chung tôn chỉ là thu hút khách hàng bằng những quảng cáo sản phẩm, dịch vụ độc đáo và có ý nghĩa. Để chiếm được tình cảm, niềm tin của khách hàng và sau đó vươn tới những mục đích xa hơn, các nhà công ty thường bắt đầu quảng cáo bằng những điều tưởng chừng đơn giản nhất, nhưng lại có những tác động tâm lý rất lớn, như trường hợp của tập đoàn bảo hiểm trên.

Khẩu hiệu quảng cáo là nét riêng để phân biệt, thậm chí gọi thay tên công ty, đồng thời thể hiện bản sắc văn hoá cũng như triết lý kinh doanh của công ty, ví dụ “Tương lai của bạn là tương lai của chúng tôi” là khẩu hiệu của Hong Kong Bank, “Người dẫn đầu về tin tức thế giới” là tiêu chí của CNN. Những câu khẩu hiệu phát huy sức mạnh đến mức các công ty không cần phải tốn kém tiền bạc đối với các quảng cáo, mà chỉ giới thiệu biểu tượng và khẩu hiệu trước công chúng là đủ để người tiêu dùng nhận ra. Đó chính là phương thức quảng cáo được sử dụng ở Mecerdes Benz với câu “Tương lai của xe hơi”, Nokia với “Liên kết mọi người” hay IBM “Giải pháp cho hành tinh nhỏ”… “Có giá” như thế nên khẩu hiệu quảng cáo luôn được các tập đoàn trên thế giới quan tâm xây dựng, quảng bá và đăng ký bản quyền bảo vệ.

Khi muốn lôi kéo khách hàng, bạn hãy nhớ là đừng sử dụng quá nhiều thông tin đan xen bởi như vậy sẽ gây khó đọc, mà chỉ cần nêu những giải pháp mua bán và tất cả những thông tin mà khách hàng tiềm năng cần, ví dụ điểm đặc biệt của sản phẩm dịch vụ của bạn, những dịch vụ đặc biệt như nhận hoặc giao hàng, giờ làm việc vào buổi tối hoặc ngày nghỉ cuối tuần, đảm bảo hoàn trả lại tiền khi sản phẩm dịch vụ không như ý muốn, những khoản khuyến mãi hay bãi đậu xe miễn phí…

Bên cạnh thông tin, hình ảnh và âm thanh cũng rất quan trọng. Hãy lấy quảng cáo trên TV làm ví dụ. Tại đó, những hình ảnh sinh động sẽ lôi cuốn mọi người hơn những thông tin đi kèm theo nó. Do vậy, bạn cần tạo ra những hình ảnh lôi cuốn, tránh việc quảng cáo với những lời giải thích và giới thiệu chung chung. Hãng bia Tiger đã khéo léo lợi dụng môn thể thao vua để thu hút mọi người khi lồng vào quảng cáo sự liên tưởng giữa các chai bia Tiger và các pha bóng đá đẹp mắt.

Thông thường, khán giả truyền hình chỉ thật sự chú ý trong 5 giây đầu tiên khi xem một quảng cáo. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo của bạn không gây được ấn tượng thực sự nào thì họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Do vậy, bạn cần tận dụng tối đa khoảng thời gian ngắn ngủi này.

Hãng Sunsilk đã sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động từ bài hát riêng “You are my Sunsilk” và dùng cả nhạc nền của một số tác phẩm điện ảnh nổi tiếng. Có thể nói âm thanh trong các quảng cáo của Sunsilk thực sự cuốn hút khách hàng ngay từ nốt nhạc đầu tiên, đặc biệt là phụ nữ trẻ. Chắc hẳn Sunsilk rất vui mừng khi thấy bài hát của mình “You are my Sunsilk” được rất nhiều bạn trẻ tải về điện thoại di động của mình.

Quảng cáo cần phù hợp với văn hoá và nhận thức của khách hàng- bạn không bao giờ được bỏ qua điều đó. Những quảng cáo không có tính chân thực hoặc phóng đại quá mức sẽ rất có hại đối với hình ảnh và uy tín của công ty. Chúng ta nhớ lại trường hợp của Coca-Cola. Với mục đích “trả đũa” quảng cáo thành công của Pepsi-Cola tràn đầy hình ảnh giới trẻ, Coca-Cola đã tung ra đoạn quảng cáo trên TV với hình ảnh một bà lão ngồi trên xe lăn trong một ngày lễ gia đình đang nổi cáu vì không có Coca-Cola! Khán giả lập tức nổi giận. Họ cho rằng quảng cáo đó trơ trẽn và xúc phạm người cao tuổi, thậm chí họ còn tấn công trụ sở của Coca-Cola tại Atlanta.

Tóm lại, vai trò tích cực của quảng cáo trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng là không thể phủ nhận. Các chuyên gia quảng cáo mang lại thành công cho Tiger, Nokia và Sunsilk hoàn toàn xứng đáng với danh hiệu nhà tiếp thị xuất sắc, đáng để cho nhiều công ty khác học tập. Một nhãn hiệu sẽ lan toả và được nhiều người biết đến, nếu công ty của bạn tạo ra được yếu tố đặc sắc và sáng tạo đậm chất nghệ thuật và trí tuệ trong các quảng cáo, nhờ đó, những điều giản dị cũng có thể trở thành độc đáo và lôi cuốn.