X-men long đong trong cuộc chiến thương hiệu

Sự khác biệt và tư duy sáng tạo là 2 yếu tố tạo nên sự tăng trưởng bền vững của một doanh nghiệp.

Tiến sĩ Phan Quốc Công, Tổng giám đốc ICP, được giới kinh doanh đánh giá cao khi “quốc tế hóa” cái tên cho nhãn hàng thuần Việt của mình: X-Men. Thậm chí, 7 năm sau, khi thương hiệu này được bán đến 85% cho Tập đoàn hàng tiêu dùng và dịch vụ Marico (Ấn Độ), nhiều người mới vỡ lẽ rằng: X-Men là thương hiệu nội địa!

Sau 2 năm thành lập, năm 2003, Công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) tung ra sản phẩm dầu gội dành cho phái mạnh X-Men. Với chiến dịch marketing rầm rộ, X-Men nhanh chóng qua mặt nhiều công ty đa quốc gia và trở thành nhãn hiệu dầu gội số 1 dành cho nam giới. Đây cũng là lần đầu tiên, giới tiêu dùng trong nước có thêm khái niệm, có một sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới chứ không phải “dùng ké” của nữ giới như nhiều người vẫn quen thế. 

Trước đó, Unilever hay P&G đã có những sản phẩm dầu gội dành cho nam nhưng chưa được người tiêu dùng chú ý lắm. Chưa hết, sau này, khi X-Men phát triển nhiều sản phẩm chăm sóc toàn diện cho nam giới như: sữa tắm, xà bông, sữa rửa mặt… đều được đón nhận một cách tích cực.

Thành công này được ông Công lý giải: “Chiến lược đúng, sản phẩm có sự khác biệt cao, ra đời đúng thời điểm và tham gia vào phân khúc thị trường đủ lớn”. Sự khác biệt và tư duy sáng tạo được ông Công nhấn mạnh là 2 yếu tố tạo nên sự tăng trưởng bền vững của một doanh nghiệp.

Trước và sau khi có X-Men, ICP tung ra một số sản phẩm như nước rửa rau, nước tẩy và cả dầu gội dành cho phái nữ nhưng đều không vượt qua “đỉnh” của X-Men. Năm 2006, Quỹ đầu tư Mekong Capital đã đầu tư vào ICP với tỷ lệ sở hữu 26%. Sau đó 2 năm, năm 2008, BankInvest, một trong những tập đoàn quản lý tài sản lớn nhất khu vực Bắc Âu, cũng tham gia góp vốn vào ICP, tỷ lệ sở hữu được chia 21% của Mekong Capital và 21% của BankInvest. Đây là giai đoạn có thể xem như phát triển nóng của ICP và thể hiện rõ nhiều tham vọng của chủ doanh nghiệp.

Giữa năm 2007, ICP tiếp tục góp vốn vào Công ty Smart Tailor ra mắt sản phẩm thời trang công sở cao cấp dành cho nam giới gọi là X-series. Tuy nhiên, chỉ 6 tháng sau đó, ICP đã phải rút vốn khỏi công ty này, showroom của X-series cũng đóng cửa, ngưng hoạt động bởi thời điểm đó, cơn lốc khủng hoảng kinh tế khiến ngành bán lẻ gặp nhiều khó khăn. 

Chưa hết, đầu 2009, ICP lại tiếp tục lấn sân sang lĩnh vực thực phẩm, thỏa thuận hợp tác làm nhà phân phối, tiếp thị thương hiệu nước cam Orangina (Schweppes International Limited, Hà Lan) tại 10 nước khu vực Đông Nam Á. Thế nhưng, đến giữa năm 2010, hợp tác này đã kết thúc. Thỏa thuận mua một số nhãn hàng các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em của Disney và Arsenal cũng bị chấm dứt trong thời gian này. Chỉ có thương vụ ICP mua lại Thuận Phát, công ty trong lĩnh vực thực phẩm, là vẫn còn cho đến ngày hôm nay.

Việc liên tục tham gia hợp tác kinh doanh với nhiều ngành hàng khác nhau, một mặt nào đó, ông Công muốn biến ICP thành một tập đoàn đa ngành như Unilever hay P&G. Tuy nhiên, để tạo nên một X-Men thứ 2 không dễ chút nào. Chính ông cũng thừa nhận trong một bài trả lời phỏng vấn báo chí: “Bây giờ có tiền để lặp lại thành công của X-Men, tôi cũng không làm được, muốn thành công, tôi phải tìm ra được những cơ hội lịch sử mới”.

Năm 2010 là thời điểm các quỹ đầu tư vào ICP rục rịch thoái vốn. Đầu năm 2011, Mekong Capital và BankInvest đã đồng ý bán 42% cổ phần của họ trong ICP cho một doanh nghiệp hóa mỹ phẩm lớn tại Ấn Độ là Marico. Tiếp đó, nhiều nhà đầu tư cá nhân góp vốn vào công ty cũng đồng ý tham gia thương vụ này. Kết quả, 85% vốn của ICP được bán cho Marico với giá trên 60 triệu USD. Ông Phan Quốc Công còn nắm giữ 15% cổ phần của công ty kèm thỏa thuận làm Tổng giám đốc ICP đến năm 2014.

Đây là kết quả khó tránh khỏi, khi cổ phần của ICP do các quỹ đầu tư nắm lên đến 42%. Ông Công cho biết: “Hiện ICP chỉ còn 2 cổ đông chính là Marico và tôi. Điều này cho phép chúng tôi hướng đến những mục tiêu dài hạn để phát triển lâu dài và bền vững”. Marico bỏ ra 60 triệu USD để mua 85%, tương ứng mức định giá ICP vào khoảng 70 triệu USD. Tất nhiên, với tỷ lệ sở hữu này, ICP cũng trở thành công ty nước ngoài.

Sau khi về với Marico, doanh thu thuần của ICP tăng đáng kể. Năm 2011 là 550 tỉ đồng, tăng 45% so với năm 2010 và lợi nhuận cũng tăng gấp 4 lần so với năm trước. Năm 2012 tăng trên 20% so với năm 2011. Đặc biệt, năm 2012 cũng đánh dấu một sự kiện khá thành công của ICP là các sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu sang Malaysia và một số quốc gia châu Á và châu Phi khác. Ông Công cho biết: “Marico đã giúp việc quản trị và điều hành công ty tập trung hơn so với thời gian trước”. Có nghĩa là, sau khi về với Marico, ICP có vẻ được nhiều hơn mất.

Tuy nhiên, đó là câu chuyện của ICP khi ông Phan Quốc Công vẫn đang ngồi ghế thuyền trưởng. Sau năm 2014, thời điểm chấm dứt vai trò tổng giám đốc công ty theo thỏa thuận với Marico, không chỉ số phận của “đàn ông đích thực” mà số phận của Thuận Phát, thương hiệu ICP mua về trước đó, sẽ thế nào cũng là điều thật khó cho chính người trong cuộc dự đoán.