Bài học “tỷ đô” về tái xây dựng thương hiệu

Trước khi bạn nghĩ tới việc thay đổi thương hiệu hiện tại của bạn, hãy chắc chắn là bạn tự đặt ra câu hỏi sau: Thương hiệu nói lên bạn là ai? Điều gì khiến bạn nổi tiếng nhất? Điều đó có khớp với những mong muốn của bạn về cách người khác nhìn nhận về bạn không? Tái xây dựng thương hiệu không phải là một sự “sửa chữa” nếu bạn không biết chỗ hỏng hóc ở đâu và lý do tại sao nó lại hỏng hóc.

Khi bạn đã quyết định lao vào khó khăn, thì để làm đúng cần phải có cả tính nghệ thuật và khoa học. Dưới đây là một vài bí quyết từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Kristi Knight – Giám đốc Tiếp thị của InMoment và kinh nghiệm tái xây dựng thương hiệu từ nhiều công ty tỷ đô có thể giúp các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô thực hiện thành công quá trình này:

1. Tập hợp các lực lượng bên trong để giành chiến thắng trong cuộc chiến bên ngoài. Mặc dù việc tái xây dựng thương hiệu thường tập trung vào việc chiến thắng thế giới bên ngoài, nhưng việc nắm bắt được trái tim và tâm trí của những người trong tổ chức của bạn cũng có tầm quan trọng không kém. Tôi tin rằng các đại sứ thương hiệu đều khởi đầu từ bên trong tổ chức.

Hãy cung cấp những cách sáng tạo để các thành viên nhóm cá nhân hóa việc chuyển đổi. Bạn có thể làm điều này bằng cách thiết kế các hoạt động để các nhân viên gắn kết với thương hiệu mới theo cách riêng của họ, để họ cảm nhận được quyền sở hữu.

Một cách hiệu quả là thực hiện tuần lễ khai trương để mọi người hào hứng tham gia. Chúng tôi đã tạo ra một cuốn sách thương hiệu, trong đó giải thích về nguồn gốc và ý nghĩa ẩn sau thương hiệu mới cũng như trao cho các nhân viên bí quyết hoàn thành những công việc nhàm chán trong việc chuyển đổi này. Để làm được điều này, chúng tôi tặng quà ưu đãi cho các nhân viên (với giải thưởng lớn là một chuyến du lịch) khi họ thực hiện các công việc hàng ngày, bao gồm từ việc thay đổi chữ ký email, các tin nhắn thư thoại cho tới cuộc thi ảnh được thiết kế để chia sẻ những hình ảnh nắm bắt được phần cốt lõi của thương hiệu mới, hay việc hoàn tất các câu đố giải ô chữ chỉ có thể thực hiện sau khi đọc cuốn sách về thương hiệu.

2. Tìm ra cách để tạo ra sự liên tục. Ngay cả những công ty nhỏ nhất cũng thấy khó mà dứt được những mối liên hệ về mặt cảm xúc với thương hiệu cũ của họ. Hãy có mục đích trong việc tạo ra con đường chuyển tiếp từ thương hiệu cũ sang thương hiệu mới.

Hãy tìm kiếm các cơ hội để đem những yếu tố thực sự quan trọng với công ty và khách hàng của bạn vào thương hiệu mới. Có thể đơn giản chỉ là màu sắc hoặc kiểu chữ mang tính biểu tượng. Hoặc logo mới có thể giữ lại những phần chính của logo cũ. Trong cuộc tái xây dựng thương hiệu gần đây do tôi dẫn dắt, đội nhóm của tôi đã quyết định giữ màu xanh lá trong logo của chúng tôi vì nó là một yếu tố chung giữa chúng tôi và công ty mà chúng tôi mua lại. Chúng tôi đã nhận ra rằng một việc đơn giản như lựa chọn màu sắc cũng có thể tạo ra sự đoàn kết của hai nền văn hóa, và giữ sự thống nhất khiến việc chuyển đổi dễ dàng hơn với nhân viên, khách hàng và khách hàng tương lai của chúng tôi.

3. Tạo không gian cho sự sáng tạo của bạn cất cánh. Việc tái xây dựng thương hiệu cần tạo một hơi thở mới vào công ty bạn. Hãy để nhóm sáng tạo của bạn cảm thấy như thể họ có thể cảm nhận được hơi thở đó bằng cách tránh cho bản thân khỏi thói quan liêu không cần thiết.

Những thiết kế do một nhóm thực hiện thường gây nhàm chán nhất, thậm chí là những kết quả tồi tệ. Nếu bạn tuyển những người giỏi, hiểu thông điệp và ý nghĩa cảm xúc đằng sau một thương hiệu, họ sẽ cần sự hướng dẫn rõ ràng. Tôi đã làm việc với một vị CEO, trước lễ khai trương một ngày mới thấy được những yếu tố quan trọng của sản phẩm sáng tạo cuối cùng. Ông ấy đã tin tưởng rằng tôi và nhóm sáng tạo của chúng tôi hiểu được yếu tố cốt lõi của thương hiệu mới và tin rằng chúng tôi có thể thực hiện theo tầm nhìn này. Sau cùng thì thiết kế đã phù hợp một cách hoàn hảo với những điều mọi người chờ đợi ở một thương hiệu mới và mọi người đều nắm bắt được điều đó. 

4. Cho bản thân thời gian mình thực sự cần, nhưng đừng ngại thay đổi. Quá trình tái xây dựng thương hiệu có thể mất nhiều thời gian hơn hầu hết mọi người tưởng. Có được sự ủng hộ quan trọng có thể mất nhiều thời gian hơn dự tính của bạn.

Tuy nhiên, đừng chờ mọi thứ thật hoàn hảo mới ra mắt. Bạn có thể dành thời gian chờ đợi đằng đẵng đó để tạo bước tiến dài trong chính quá trình. Đôi khi bạn chỉ cần nhảy qua. Hãy quyết định sản phẩm tối thiểu có thể trụ vững là gì và tạo ra bước chuyển, vì sau này bạn có thể điều chỉnh và tinh chỉnh.

5. Đảm bảo thương hiệu có thể tiến hóa cùng với sự phát triển của bạn. Một thương hiệu không chỉ là màu sắc, logo hay thiết kế đồ họa, nó là phần cốt lõi của một công ty. Lý tưởng nhất là nó có thể được sử dụng trong nhiều năm, vì vậy hãy đảm bảo bạn có được thứ có thể phát triển và tiến hóa, trong khi vẫn duy trì được sự trung thành với phần cốt lõi của nó. Hãy thử nghĩ đến loạt truyện “Harry Potter”. Mặc dù các nhân vật đều lớn lên và trưởng thành, nhưng họ vẫn là Harry, Ron và Hermione, chỉ có điều lớn và trưởng thành hơn một chút.

Tái xây dựng thương hiệu chắc chắn không phải là một công việc đơn giản. Nhưng nếu thực hiện những bí quyết này, các tổ chức có thể loại trừ được những việc đau đầu xung quanh việc chuyển đổi và tạo ra một thương hiệu trường tồn cùng những người ủng hộ trung thành. Khi làm đúng, một thương hiệu mới có thể truyền nguồn năng lượng mới và tạo cho tổ chức cơ hội có những cuộc trò chuyện mới, truyền đi giá trị mới và tới với lượng khán giả lớn hơn trước đó.