“Miễn phí”: ngôn ngữ Marketing siêu việt

Tóm tắt:

Bối cảnh: Năm 1895, Pearle Wait, một thợ mộc, đã tạo ra kẹo dẻo Jell-O từ gelatin, một sản phẩm xuất xứ từ lò mổ.

Vấn đề: Tuy món kẹo rất ngon, nhưng hoàn toàn xa lạ với dân Mỹ đầu thế kỷ 20, nên không bán được cho ai. 4 năm sau, Wait bán Jell-O cho Frank Woodward với giá 450 USD.

Giải quyết: Frank Woodward thử đủ cách để bán hàng nhưng không thành công. Trong tình hình tệ nhất, ông thử cách cuối cùng:

+ Quảng cáo trên tạp chí: Jell-O là món ăn tráng miệng nổi tiếng nhất Hoa Kỳ.

+ In hàng chục ngàn cuốn sách dạy nấu ăn với Jell-O, gõ cửa từng nhà, đem tặng miễn phí cho các bà nội trợ.

+ Đổ hàng cho nhà buôn trữ sẵn để bán khi các bà nội trợ tìm đến hỏi mua nguyên liệu.

Kết quả:

+ Năm 1904, sách của Jell-O thành best-seller, 2 năm sau doanh thu cán mốc 1 triệu đô; 25 năm sau, 1/4 tỷ cuốn sách đã được in tặng, kẹo Jell-O bao thầu toàn bộ căn bếp Mỹ.

+ Một trong những công cụ marketing mạnh nhất của thế kỷ 20 ra đời: Bán hàng miễn phí.

Có một sự thật là gelatin được sản xuất từ da, thịt và xương. Nó là cái chất trong trong, dính dính, nổi lên trên khi luộc thịt. Nhưng nếu chiết xuất được một lượng lớn, tinh lọc, thêm tí màu sắc và mùi vị, nó sẽ trở thành một thứ khác: Jell-O. Một thứ bột trong đóng vỉ, không còn dấu vết nguồn gốc từ lò mổ, của tủy và mô liên kết.

Ngày nay, chúng ta không còn nghĩ nhiều về nguồn gốc của Jell-O, nhưng vào cuối thế kỷ 19, nếu muốn thêm chút của ngọt ngào vào bữa tối, người ta phải chuẩn bị rất cầu kỳ: bỏ các miếng thịt vào nồi hầm, chờ nửa ngày cho chất collagen bị thủy phân nổi lên từ đống xương sụn.

Những viên kẹo dẻo thơm tho và đẹp đẽ, sinh ra từ… lò mổ

Vào năm 1895, Pearle Wait, một thợ mộc ở LeRoy, New York, người có việc làm thêm là đóng hộp các loại dược phẩm có phép, ngồi trong bếp ngó mông lung vào cái bát đầy gelatin. Đã từ lâu, ông muốn tham gia vào ngành thực phẩm đóng gói, lúc đó hãy còn mới mẻ, và nghĩ rằng gelatin có thể là sản phẩm của mình, miễn là có thể làm cho nó hấp dẫn hơn.

Dù những người làm keo đã sản xuất nó hàng thập kỷ như một thứ phụ phẩm của quá trình thuộc da, nhưng người tiêu dùng Mỹ vẫn còn chưa biết đến nó. Một lý do đơn giản là làm ra gelatin mất quá nhiều công sức mà thu lại chẳng bao nhiêu.

Wait trăn trở không biết có cách nào để gelatin trở nên phổ biến hay không. Những nỗ lực ban đầu để bán gelatin dạng bột đóng gói sẵn, kể cả của người phát minh ra quy trình này là Peter Cooper (thuộc hãng Cooper Union danh tiếng) là để bán dưới dạng khô, không mùi vị vì người ta cho rằng đó là hình thức linh hoạt nhất, người chế biến có thể tự thêm mùi vị riêng của mình. Wait thì nghĩ gelatin có vị thêm sẵn từ trước sẽ bán được nhiều hơn, do đó ông trộn thêm nước hoa quả, cùng với đường và màu thực phẩm.

Chất keo gelatin bắt màu và vị trái cây – cam, chanh, mâm xôi, dâu – tạo ra một thứ ngửi và nếm hấp dẫn. Do có màu sắc sặc sỡ, nhẹ và nghịch rất thú nên nó là một món thết đãi đem lại cho mọi bữa ăn rất nhiều trò vui. Để cắt mối liên hệ của nó với lò mổ, vợ của Wait là May đã đặt lại tên cho nó là Jell-O.

Vấn đề: Hàng ngon đem bán, nhưng… chẳng ai mua

Vợ chồng Wait không bán được nhiều hàng. Jell-O vẫn còn là thứ thực phẩm quá xa lạ và là nhãn hiệu chưa được khách hàng biết đến vào buổi giao thời giữa hai thế kỷ. Truyền thống nấu nướng thời đó vẫn còn dựa vào các công thức nấu ăn từ thời Victoria, mỗi loại thực phẩm đã có vị trí riêng của nó. Cái thứ deo dẻo mới mẻ này là một loại salad hay là một món tráng miệng?

Trong 2 năm, Wait nỗ lực lôi kéo sự chú ý đối với Jell-O, nhưng chẳng mấy thành công. Cuối cùng, vào năm 1899, ông đầu hàng và bán lại nhãn hiệu này – tất cả mọi chi tiết, cả dấu gạch nối – cho Frank Woodward, một người cùng thị trấn, với giá 450 USD.

Woodward là một người bán hàng bẩm sinh và ông đã an cư tại một nơi vô cùng thích hợp. LeRoy đã trở thành tâm điểm của những kẻ bán hàng của thế kỷ 19, nổi tiếng là căn cứ của những nhà sản xuất thuốc thông dụng có đăng ký. Woodward bán cơ man nào là các loại thuốc màu nhiệm và cũng rất sáng tạo với các loại thạch cao bó bột. Ông ta bán các quả bóng thạch cao cho các xạ thủ tập bắn và chế ra một loại ổ cho gà ấp trứng có trộn chất chống rệp.

Nhưng ngay cả công ty của Woodward là Genesee Pure Food cũng phải vật lộn để tìm thị trường cho gelatin dạng bột. Đây là một loại sản phẩm mới, thương hiệu thì chưa được biết đến trong một thời kỳ mà các cửa hàng bách hóa bán đủ loại sản phẩm và khách hàng khi mua hàng phải biết tên mặt hàng muốn mua.

Jell-O được sản xuất ở một nhà máy gần đó do Andrew Samuel Nico điều hành. Sức bán chậm và gây nản lòng đến nỗi vào một ngày ảm đạm, khi suy tính về đống Jell-O tồn kho khổng lồ, Woodward đã đề nghị nhượng lại cho Nico toàn bộ với giá 35 USD. Nico đã từ chối.

Giải pháp: Tặng miễn phí 1 thứ hay ho cho khách hàng, nhưng không phải là kẹo

Vấn đề chủ yếu nằm ở chỗ: người tiêu dùng không hiểu về sản phẩm và không biết họ có thể dùng nó làm gì. Và nếu khách hàng không có nhu cầu, cửa hàng sẽ không trữ sản phẩm. Những nhà sản xuất các sản phẩm khác trong ngành thực phẩm đóng gói sẵn, như bột nở Arm & Hammer và men bia Fleischmann thường để các quyển sách có công thức nấu ăn trong hộp sản phẩm của họ. Woodward nhận ra rằng một quyển sách hướng dẫn có thể tạo ra cầu cho Jell-O, nhưng làm cách nào để đưa nó ra thị trường? Chưa có ai khởi đầu mua hộp sản phẩm của họ cả.

Thế là vào năm 1902, Woodward và người phụ trách marketing của mình, William E. Humelbaugh, thử cách khác.

Đầu tiên, họ cho đăng một mẩu quảng cáo rộng 8cm trên tạp chí Ladies Home Jounal với giá 336 USD. Tuyên bố một cách tự tin rằng Jell-O là thứ đồ tráng miệng nổi tiếng nhất Hoa Kỳ, quảng cáo đó giải thích điểm hấp dẫn của sản phẩm: “Chỉ cần thêm kem hoặc một ít sữa trứng là người ta có thể thưởng thức nó được rồi. Tuy nhiên, nếu muốn một thứ thật đặc biệt thì có đến hàng trăm cách phối hợp thú vị mà vẫn rất dễ làm”.

Rồi để minh họa những phương thức phối hợp vô cùng đa dạng đó, công ty Genesee cho in hàng chục ngàn quyển sách mỏng với các công thức làm Jell-O và phái những người bán hàng rong đi phát không cho những bà nội trợ.

Phương pháp này đã giải quyết một cách thông minh khó khăn lớn nhất của những người bán hàng. Khi rong ruổi qua những vùng quê, nếu không mua được giấy phép với giá cao thì người ta không thể đi từ nhà này sang nhà khác để bán hàng. Nhưng với những quyển sách dạy nấu ăn thì khác, phát không đâu phải là bán hàng. Họ có thể đường hoàng gõ cửa từng nhà, phát sách có công thức chế biến cho các bà chủ nhà, không yêu cầu bất cứ ràng buộc nào.

In các cuốn sách này ít tốn kém hơn so với làm ra Jell-O. Vì không đủ khả năng tài chính để phát không hàng mẫu, họ thực hiện điều tốt nhất có thể: cung cấp thông tin miễn phí, nhưng những thông tin này chỉ hữu ích nếu người tiêu dùng mua sản phẩm.

Sau khi bỏ bom cả thị trấn với những quyển sách ghi công thức pha chế, những người bán hàng đến gặp các nhà buôn địa phương và báo cho họ biết rằng sắp sửa có rất đông khách hàng đến hỏi mua một sản phẩm có tên là Jell-O, còn đợi gì mà không trữ hàng đi. Thế là cuối cùng những hộp Jell-O bắt đầu được xe ngựa chuyển đến.

Kết quả: Bao thầu toàn bộ căn bếp Mỹ

Đến năm 1904, chiến dịch bán hàng này đã thành công rực rỡ. Hai năm sau, doanh số năm của Jell-O đạt 1 triệu USD. Công ty giới thiệu “nàng Jell-O” trong các quảng cáo của họ, và những quyển sách mỏng đã trở thành sách dạy nấu ăn bestseller của Jell-O.

Chỉ trong vài năm, Genesee đã in đến 1,5 triệu quyển sách miễn phí, và trong 25 năm đầu tiên, công ty đã in và phân phát đến từng nhà trên cả nước một phần tư tỉ quyển sách dạy nấu ăn miễn phí.

 

Những nghệ sĩ tên tuổi như Norman Rockwell, Linn Ball, và Angus MacDonald đã vẽ các bức minh họa màu cho các quyển sách đó. Jell-O đã trở thành một thứ phổ biến trong căn bếp của người Mỹ và là cái tên quen thuộc với mọi nhà.

Một trong những công cụ marketing mạnh nhất của thế kỷ 20, cho không thứ gì đó để tạo ra nhu cầu cho một sản phẩm khác, đã ra đời như thế.

Woodward hiểu rằng “miễn phí” là một từ có quyền năng siêu việt, tái định hướng tâm lí khách hàng, tạo ra thị trường mới, xóa bỏ thị trường cũ, và làm cho hầu như mọi sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn. Ông cũng nhận ra rằng “miễn phí” không có nghĩa là phi lợi nhuận. Nó chỉ có nghĩa rằng sản phẩm phải đi trên con đường gián tiếp để đến với thị trường, và khái niệm về món hàng bán lỗ để kéo khách sẽ được tôn sùng trong các chiến lược bán lẻ.

Theo Trí Thức Trẻ