Quy tắc định hướng

Giờ đây, hơn bao giờ hết, những người làm thương hiệu đang phải chịu áp lực rất lớn để chứng tỏ kết quả cho thương hiệu. Họ phải nỗ lực rất nhiều để có được thành quả đúng thời điểm.

Thực tế, họ không làm được điều đó đúng thời điểm và sẽ không bao giờ làm được điều đó. Điều này thật khó chấp nhận với những người lãnh đạo. Với họ, nó giống như một lời ngụy biện không thoả đáng cho thất bại.

Một số người làm marketing đang quá phụ thuộc vào chiến lược đinh sẵn và các chiến thuật phổ biến – sáng tạo và truyền thông thật nhiều thông điệp chính xác như ngân sách đặt ra. Đây là một kỳ vọng ngu ngốc, mà thực tế nó còn rất nguy hiểm đối với sự đổi mới và lợi thế cạnh tranh.

Chúng ta sống trong một thời đại mới khi các mạng xã hội dần xoá bỏ những rào cản đặt ra để thâm nhập vào toàn bộ hệ thống kinh doanh và danh mục sản phẩm. Điều này tất nhiên khiến các hãng quảng cáo không khỏi “lóng ngóng”. Những thứ đã từng mang lại hiệu quả (quảng cáo) thì giờ đây dần trở nên mờ nhạt. Nhưng những người làm marketing vẫn đang dành nhiều nỗ lực để thuyết phục, thay vì gắn kết.

Trong guồng quay kinh doanh hối hả như hiện nay, chiến lược thương hiệu phải là kim chỉ nam giúp ta học hỏi và thấm nhuần con đường đi tới tương lai – chiến lược thương hiệu phải là tầm nhìn nơi chân trời, một chuẩn mực để hướng đến thay vì một cái gậy chống cố định ở mặt đất. Tất cả mọi thành công đều mạo hiểm. Trái ngược với suy nghĩ của nhiều người rằng thị trường rất rõ ràng và có thể dự đoán được – xây dựng thương hiệu đầy rủi ro và không dễ để định hướng.

Thị trường thay đổi theo hướng đi lên. Cải tiến sản phẩm (âm thầm hay hiển hiện) thay đổi toàn bộ cuộc chơi chỉ trong nháy mắt. Dường như những người làm marketing đang quên mất triết lý: Sự thay đổi là thứ không thay đổi. Thay đổi không phải là sai lệch nhất thời, nó là một thành tố tự nhiên trong dòng chảy tạo nên mọi thứ.

Thích nghi, linh hoạt và không ngừng học hỏi là những điều quan trọng và cần thiết đối với quá trình xây dựng thương hiệu trong nền kinh tế tri thức. Không có thứ gọi là “thực tiễn” mà chỉ có học hỏi và không ngừng học hỏi.

Vấn đề của những người làm marketing và thương hiệu chính là chúng ta không biết điều mà chúng ta vẫn còn chưa biết là gì. Khi chỉ chú trọng đến kết quả, bạn học hỏi và được khuyến khích tiếp tục làm như thứ tương tự. Mọi thứ đều là chiến thuật. Nhưng khi những thứ mà bạn học được trở thành vùng cát lầy thì thương hiệu của bạn … mắc kẹt trong đó. Cải tiến, đổi mới là một quá trình liên tục chứ không phải sự kiện tức thời. Mọi đổi mới đều là học hỏi và không ngừng học hỏi. Đổi mới thương hiệu cũng không phải là ngoại lệ. Hãy thử thách nhận thức của chính mình, học và không ngừng học hỏi.

Giống như chèo một con thuyền hay lái một chiếc máy bay, để đến đúng đích, hướng đi của bạn sẽ liên tục được điều chỉnh. Hầu hết toàn bộ thời gian, bạn sẽ bị chệch hướng. Không có đường thẳng nào để theo khi bạn phải đối mặt với từ trường, sức gió, dòng hải lưu và địa hình thị trường. Để nuôi dưỡng và điều khiển một thương hiệu bền vững, người chủ thương hiệu phải củng cố năng lực để định hướng, đi đúng đường và thích nghi với điều kiện và hoàn cảnh. Với những nguồn lực hạn chế, điều này rất khó nhưng không phải không thể thực hiện. Apple biết rõ điều này trước khi trở thành công ty giàu nhất hành tinh.

Thừa nhận sai lầm của một ý tưởng lớn là điều không hề dễ dàng với những người làm marketing. Tôi có thể khẳng định điều này từ kinh nghiệm của chính mình. Trong nhiều doanh nghiệp, việc thừa nhận thất bại có thể ít nhiều ảnh hưởng đến sự nghiệp của bạn. Do đó, người ta luôn tìm cách lảng tránh. Không thừa nhận thất bại của mình sẽ làm ảnh hưởng đến lợi ích doanh nghiệp bởi họ không rút được kinh nghiệm từ chính sai lầm đó.

Nếu bạn cảm nhận thấy chiến lược thương hiệu và chiến thuật marketing có gì đó không ổn, thì hãy hành động ngay. hãy thừa nhận “thất bại” với tinh thần lạc quan và nhanh chóng thay đổi. Mọi thứ sẽ tốt đẹp nếu bạn học được từ sai lầm của mình.

Vào cuối ngày, những người làm marketing phải biết lý do tại sao mọi thứ “đi chệch khỏi chiến lược”. Có thể là bởi chính chiến lược hiện tại của bạn đang sai hướng. Nó cũng có thể là một trong những thứ mà bạn không biết. nếu bạn không thể xác định nguyên nhân tại sao, hãy tìm kiếm sự giúp đỡ. Bạn có thể tìm kiếm lời khuyên từ bên ngoài (thậm chí cả những cố vấn thương hiệu). Mở rộng nhận thức, quan sát xung quanh, suy nghĩ cởi mở, thu nhặt hiểu biết chứ không phải số liệu và tìm kiếm cảm nhận bên ngoài – để lắng nghe.

Marketing là truyền tải thông điệp hơn là lắng nghe. Nhưng tôi tin rằng nó phải là con đường hai chiều. Lắng nghe khách hàng, định hướng sản phẩm, quan sát hành vi – sự gắn kết bắt đầu từ việc lắng nghe. Khi thương hiệu đi sai đường, thật khó để thừa nhận và chuyển hướng trước sự quan sát của khách hàng và cổ đông. Hãy thử nhìn lại Research In Motion, Sears và Kodak. Còn đối với thương hiệu biết lắng nghe, mọi thứ đều dễ dàng được tha thứ. Netflix đã đứng dậy và lớn mạnh từ chính thất bại ban đầu của mình.

Nếu thương hiệu của bạn đang chơi ở vị trí trung vệ, bạn có thể học hỏi qua những thứ mang lại hiệu quả (hoặc không) từ những đối thủ trong cùng nhóm ngành để làm tốt hơn. Cải tiến thương hiệu không có nghĩa là làm nhiều hơn mà là làm tốt hơn.

Những thương hiệu bền vững có thể dẫn đầu thị trường bởi họ không ngừng nâng cao chất lượng vị thế của mình. “Chất lượng vị thế” trên thị trường không phải và sẽ không bao giờ là thứ hoàn hảo. Đó chính là lý do khiến cuộc chơi trở nên sôi động, đầy hấp dẫn và cũng không kém phần lộn xộn.