Chọn “gỗ” hay “sơn”?

Tục ngữ có câu “Tốt gỗ hơn tốt nước sơn” khi so sánh ý nghĩa giữa chất lượng và hình thức. Tuy nhiên câu tục ngữ này có vẻ không chính xác lắm khi áp dụng vào chiến lược quản trị marketing.

“Tốt gỗ hơn tốt nước sơn” trong kinh doanh có thể hiểu rằng sản phẩm tốt hơn nằm nội tại bên trong chất lượng sản phẩm chứ không phải ở bao bì bên ngoài.

Nhiều doanh nhân đau đầu khi sản phẩm của công ty mình hơn hẳn đối thủ cạnh tranh về chất lượng, giá rẻ hơn, vậy mà vẫn thua cuộc. Đó là một thực tế có thể khiến nhiều người tôn thờ chủ nghĩa chất lượng nản lòng.

Trên thực tế, tình huống đó không ngoại trừ một công ty nào, kể cả những công ty danh tiếng nhất:

Năm 1985, Coca Cola bị đối thủ Pepsi Cola dồn ép đến cùng. Chiến dịch “Thế hệ kế tiếp” (Generation Next) của Pepsi đầy tươi trẻ khiến hình ảnh Coca Cola trở nên già nua, lạc hậu và thiếu sức sống. Chưa hết, Pepsi còn tung ra những cuộc “Thử thách Pepsi” (Pepsi Challenge).

Theo đó, người tiêu dùng được mời bịt mắt và thử uống Pepsi và Coca, sau đó nhận định xem loại đồ uống nào ngon hơn. Kết quả là đa số người thử thích vị của Pepsi hơn. Coca Cola thực sự bối rối và quyết định tung ra một đòn đánh trả quyết liệt. Với một công thức pha chế mới mang tên New Coke, được bí mật thử nghiệm (trên 200.000 người tham gia) và đảm bảo là loại thức uống ngon hơn Pepsi. Coca Cola đã quyết định dẹp bỏ sản phẩm Coca Cola cũ và trình làng New Coke với niềm tin “Sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng”!

Nhưng, đó là một thảm họa. Người tiêu dùng tẩy chay New Coke cho dù trước đó New Coke đã chiến thắng Pepsi trong các cuộc thử mù. Coca Cola phải lập tức khai tử New Coke và mang trở lại thị trường sản phẩm Coca Cola truyền thống. Còn đối thủ Pepsi thì được thể ra sức tung ra các quảng cáo chế giễu đối thủ lớn nhất của mình.

Một trường hợp khác là Richard Brandson. Ông có thể không phải là tỷ phú giàu nhất nước Anh nhưng ông rõ ràng là một trong những tỷ phú nổi tiếng nhất thế giới. Thương hiệu Virgin của ông thách thức những quy luật marketing: mở rộng hết mức mà vẫn thành công

Với sức công phá đó, R.Brandson bắt đầu nhắm đến lĩnh vực nước cola với thương hiệu Virgin Cola.

Một người như Richard Branson khi bước vào một lĩnh vực mới sẽ luôn chuẩn bị hết sức chu đáo. Ông liên kết với Cott, công ty nước ngọt lớn nhất Canada, nghiên cứu ra một công thức là “tổng hòa của cả Coca và Pepsi nhưng ngon hơn cả hai”. Tuy nhiên, sản phẩm Virgin Cola “ngon hơn cả Coca và Pepsi” của Richard Brandson không thể nào cạnh tranh nổi với hai ông lớn kia.

Đã có một thời, bí quyết thành công là tạo nên một sản phẩm có chất lượng hơn sản phẩm đang có trên thị trường. Người ta còn cô đọng lý thuyết chất lượng bằng thuật ngữ “TQM” – Total Quality Management, nghĩa là “Kiểm soát chất lượng toàn diện”.

Chất lượng là điều cần thiết, nhưng một sản phẩm với chất lượng tốt hơn không có nhiều cơ hội trong thời buổi cạnh tranh hiện nay.

Chiếc đồng hồ Seiko có thực sự chất lượng hơn gấp 100 lần những chiếc đồng hồ khác để nhà sản xuất có thể bán nó với giá gấp 100 lần so với các loại đồng hồ thông thường? Vì sao Seiko lại có thể bán được với mức giá cao đến vậy?

Chắc chắn chất lượng không thôi là chưa đủ.

Nếu ta coi nước sơn như bề ngoài của một sản phẩm, đó sẽ là điểm đầu tiên cần phải nhấn mạnh tới chứ không phải là chất lượng sản phẩm.

Tác giả Jack Trout đã viết một cuốn sách quản trị marketing nổi tiếng“Khác biệt hay là chết” (Different or Die). Có nhiều cách để khác biệt hóa sản phẩm. Dĩ nhiên, khác biệt hóa từ vẻ bề ngoài, đập thẳng vào tâm trí khách hàng là điều cần phải thực hiện đầu tiên và thực hiện một cách triệt để.

Chúng ta đang sống trong một thời đại với quá nhiều nhãn hàng trong cùng một danh mục sản phẩm. Đi giữa một siêu thị, người ta có thể ngộp thở bởi hàng chục nghìn nhãn hàng khác nhau, và ở mỗi sản phẩm cũng có đến từ vài chục đến hàng trăm nhãn hàng để mọi người lựa chọn.

Tạo cho sản phẩm của mình một vẻ ngoài khác biệt sẽ mang lại những lợi thế sau:

– Sản phẩm sẽ được chú ý hơn.

– Thiết kế, bao bì khác biệt có thể là một “điểm bán hàng duy nhất” – USP của sản phẩm.

– Nhắc nhở khách hàng về sự khác biệt mỗi khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm.

Trong lĩnh vực bia (với khoảng 12.000 nhãn hàng nổi tiếng), hầu hết các loại bia đều đóng chai, lon hay bia tươi với những cốc vại có quai.

Stella Artois không làm vậy.

Bia Stella được rót ra trong những chiếc ly cầu kỳ, trông giống một ly rượu vang hơn ly bia thông thường, với câu định vị: “Bia không chỉ ngon mà nhìn trông cũng tuyệt” (Not only does the beer taste great, it also looks wonderful). Nói theo góc độ marketing thì bia không chỉ ngon mà sản phẩm cần phải trông khác biệt, bởi khác biệt về hình thức chính là một cách xây dựng thương hiệu tốt.

Dĩ nhiên, không phải ai cũng thích chiếc ly cầu kỳ của Stella. Trên thực tế, Stella tự định vị mình là loại bia cao cấp và chiếc ly luôn được bán kèm cùng với chai bia. Có thể đó là một chiến lược tốn kém và khó thực hiện, nhưng có được một chiến lược marketing tốt chưa bao giờ là điều dễ dàng.

Khi thị trường đã ngập tràn những mẫu mã xe với kiểu dáng đẹp đẽ và cuốn hút, hãng Volkswagen đã cho ra mắt một chiếc xe bé xíu trông khá cục mịch và buồn cười so với những loại xe khác.

Người ta gọi chiếc xe của Volkswagen là “con bọ” (beetle). Hãy thử đoán điều gì xảy ra. Con bọ Beetle là một trong những thành công lớn nhất, tạo nên nét đặc trưng khác biệt của thương hiệu Volkswagen so với những thương hiệu xe ô tô khác.

Rất nhiều thương hiệu thành công không phải với sản phẩm tốt hơn mà với sản phẩm có hình thức, thiết kế bao bì thật khác biệt. Chẳng hạn, chai bia Corona luôn có một miếng chanh ở miệng chai, hay tai nghe trắng muốt của iPod.

Nếu thị trường đã có một kẻ thống trị, điều một công ty ra đời sau cần làm đó là làm ra một sản phẩm với bề ngoài khác biệt với sản phẩm của kẻ thống trị.

Vô số công ty nước uống ra đời sau Coca Cola đều lấy cỡ chai và cỡ lon của Coca Cola làm quy chuẩn. Riêng Red Bull làm ra loại lon nhỏ hơn rất nhiều.

Sau Red Bull, vô số loại nước tăng lực đều chạy theo cỡ chai nhỏ. Một thương hiệu rất thành công đã làm gì? Làm ra lon cỡ to gấp đôi Red Bull, và chiếm lĩnh vị trí thứ hai trong thị phần nước tăng lực. Đó chính thương hiệu Monster.

TH True Milk đã có thể làm tốt hơn nếu cho ra thị trường lon sữa to hơn/nhỏ hơn hơn Vinamilk với định giá khác biệt. Thậm chí TH True Milk nên chọn một màu sắc gì đó thật khác biệt hơn là màu trắng, trùng màu với Vinamilk.

Trung Nguyên với G7 nên chọn loại bao bì khác hẳn với NesCafe, chọn loại bao bì nhỏ hơn chẳng hạn. Tại sao vậy? Nó hàm nghĩa G7 có vị mạnh hơn NesCafe. Và café mạnh hơn là một ưu điểm đối với gu thưởng thức cà phê của người Việt – một điểm mạnh mà G7 cần nhanh chóng chiếm lĩnh trước đối thủ NesCafe.

Marketing là “cuộc chiến trong tâm trí” khách hàng – đúng như hai marketing guru Jack Trout và Al Ries đã viết. Sự khác biệt hóa có thể gây tốn kém hơn một chút, nhưng tốn kém mà có thể tạo nên một vị thế đặc biệt trong tâm trí khách hàng chẳng rất xứng đáng để đầu tư sao!

“Tốt sơn hơn tốt gỗ” nói theo ngôn ngữ quản trị marketing có thể được hiểu là: “Xây dựng một vẻ ngoài khác biệt quan trọng hơn chất lượng sản phẩm”.