Xây dựng dịch vụ khách hàng

Mặc dù dịch vụ khách hàng luôn là chủ đề nóng trên các diễn đàn, nhưng lựa chọn hướng đi nào và bắt đầu từ đâu để xây dựng dịch vụ khách hàng là điều không hề đơn giản.

Để thuê một địa điểm kinh doanh bán lẻ cần 1-2 tháng lựa chọn hàng hóa, định giá phù hợp thường mất 1-2 tuần rồi lắp đặt thiết bị và trưng bày hàng hóa mất thêm 1-2 ngày… Nhưng để xây dựng dịch vụ khách hàng thì phải mất 1-2 năm. Là người thích đọc và sưu tầm sách, mỗi tháng tôi thường dành 1-2 buổi để đi tìm hiểu và mua các cuốn sách mà tôi yêu thích. Khu vực ưu tiên là phố Tràng Tiền, tại đây có nhiều cửa hàng tôi có thể mua được nhiều loại sách khác nhau. Tuy nhiên thái độ phục vụ của nhân viên ở đây rất kém và là điểm trừ khiến khách hàng khó có thể quay lại lần sau. Trong khi đó tại phố Nguyễn Xí, mặc dù ở đây sách không được phân loại cẩn thận và trưng bày đẹp như ở Tràng Tiền, nhưng bù lại là giá rẻ hơn 10-20% và đặc biệt là khi bước vào bất kỳ cửa hàng nào, tôi đều cảm nhận được thái độ thân thiện của người bán hàng qua cách chào mời. Mặc dù việc lựa chọn sách là mất nhiều thời gian, vì sách để theo kiểu “nhà kho” chứ không phải theo kiểu “trưng bày” nên rất khó lựa chọn, nhưng khách hàng vẫn kiên nhẫn chọn cho mình quyển sách yêu thích. Nếu đem ra so sánh giữa siêu thị sách Tràng Tiền và các cửa hàng ở Nguyễn Xí thì sẽ thấy, có sự chênh lệch rất lớn về chất lượng dịch vụ. Ở đây tôi muốn nói, vấn đề mà siêu thị sách Tràng Tiền gặp phải không phải là hàng hóa, địa điểm mà là dịch vụ.

20% là giá sách ở các cửa hàng bán lẻ trên phố nguyễn xí, rẻ hơn so với các cửa hàng sách tràng tiền

Hãy vào một cửa hàng bán thức ăn nhanh của KFC, cửa hàng bán điện thoại di động hay cửa hàng điện máy như Nguyễn Kim, chúng ta sẽ cảm nhận được tính chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ. Ở đó nhân viên phải làm việc giống như một mắt xích của một dây chuyền. Họ không được phép làm việc khác ngoài phục vụ khách hàng. Tất cả các hoạt động của họ từ lời nói, cử chỉ, điệu bộ, nét mặt đều được tiêu chuẩn hóa. Chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ chính là điều kiện cần để có được khách hàng. Muốn có được điều đó, doanh nghiệp cần phải biết xây dựng quy trình dịch vụ cụ thể dành cho mọi bộ phận, công đoạn phục vụ khách hàng như: nhân viên trông xe, tư vấn bán hàng, thu ngân, giao hàng, chăm sóc khách hàng… Chuyên nghiệp hóa đảm bảo các công đoạn trong việc cung cấp dịch vụ bán lẻ được tiêu chuẩn hóa và quy trình hóa. Người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng bán lẻ thông qua hai con đường: thứ nhất, họ mua được gì – giá cả ra sao – tức là kết quả của quá trình mua sắm; thứ hai, họ được phục vụ như thế nào trong suốt thời gian ở trong cửa hàng bán lẻ. Điều này thể hiện qua quy trình phục vụ khách hàng, các hoạt động dịch vụ trong cửa hàng bán lẻ.

Một cửa hàng bán lẻ hoạt động riêng rẽ thì có thể hoạt động theo ý kiến chủ quan của người chủ cửa hàng và một số cán bộ quản lý. Tuy nhiên, nếu muốn phát triển theo chuỗi thì các dịch vụ trong cửa hàng bán lẻ cần được tiêu chuẩn hóa thành các tiểu mục cụ thể, cụ thể hóa thành các “module” cụ thể. Sau đó, tiến hành đào tạo đội ngũ nhân viên trên hệ thống thực hiện giống nhau. Người quản lý thông qua hoạt động chuyên môn và giám sát cửa hàng để duy trì các tiêu chuẩn này. Đồng thời định kỳ tiến hành họp, rà soát các tiêu chuẩn và từng bước nâng tiêu chuẩn dịch vụ trong cửa hàng. Điều này hoàn toàn có thể được thực hiện thông qua đội ngũ quản lý của cửa hàng, chuỗi cửa hàng với một chuyên gia độc lập hỗ trợ về chuyên môn. Theo kinh nghiệm tư vấn của cá nhân tôi với các chuỗi cửa hàng bán lẻ thì chỉ cần 1-3 tháng, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể thiết lập được các tiêu chuẩn này. Và thường mất 1-2 quý để rà soát, nâng cấp và sửa đổi cho phù hợp. Sau đó các cấp quản lý của cửa hàng, chuỗi cửa hàng duy trì và vận hành cửa hàng theo tiêu chuẩn dịch vụ đã được thiết lập.

Để thấy tính thân thiện, hãy ghé qua các cửa hàng bán lẻ trên các con phố mà chủ cửa hàng đồng thời là người đứng bán trực tiếp. Bạn hãy qua một cửa hàng bán băng đĩa, một cửa hàng bán điện thoại, một cửa hàng bán lẻ thuốc… Chúng ta sẽ thấy và cảm nhận được sự khác biệt của dịch vụ. Thân thiện trong cung cấp dịch vụ chính là điều kiện đủ để khách hàng nhớ tới cửa hàng và quay trở lại để tiếp tục mua hàng.

Chuyên nghiệp hóa dịch vụ là điều kiện cần và sự thân thiện sẽ là điều kiện đủ để phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ bền vững

Thông thường, mỗi cửa hàng bán lẻ thường phục vụ đối tượng mua sắm trong phạm vi 1,6 km (1 dặm) – theo nghiên cứu của Hiệp hội bán lẻ Anh quốc. Vì vậy, khách hàng có xu hướng quay trở lại cửa hàng theo một tần số nhất định, có thể là hàng ngày (với các cửa hàng bán thực phẩm tươi ở các chợ truyền thống), hàng tuần (với các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh), hàng tháng hoặc hàng quý (với các cửa hàng bán hàng tiêu dùng không nhanh). Để khách hàng quay trở lại thì việc đảm bảo đón tiếp và phục vụ theo quy trình phải không dẫn tới nhàm chán và cửa hàng phải luôn tạo ra sự khác biệt. Vì vậy, trong kinh doanh bán lẻ, việc tiêu chuẩn hóa các công đoạn phục vụ chỉ là điều kiện cần, muốn khách hàng quay trở lại và trở thành khách hàng trung thành thì sự thân thiện và sáng tạo là điều kiện đủ. Làm tốt các vấn đề đó sẽ giúp cửa hàng xây dựng được “sợi dây tình cảm” giữa cửa hàng bán lẻ của mình với người tiêu dùng.

Theo kinh nghiệm điều hành và tư vấn cho các chuỗi cửa hàng bán lẻ thì việc chuyên nghiệp hóa trong dịch vụ là điều kiện cần. Và sự thân thiện là điều kiện đủ để phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ bền vững.

Tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh, hiện đang làm nghiên cứu sinh tiến sĩ về bán lẻ hiện đại. Ông nghiên cứu bán lẻ hiện đại tại Đức và marketing tại Mỹ. Ông đã từng là Giám đốc điều hành Melinh Plaza, Giám đốc kinh doanh Tập đoàn Phú Thái, Giám đốc bán hàng khu vực của P&G… Quý độc giả có nhu cầu tư vấn, xin liên hệ với chuyên gia của chúng tôi theo địa chỉ: daoxuankhuong@kcp.com.vn; www.daoxuankhuong.com