Cùng điểm lại những cuộc chiến của thương hiệu Việt với những “người khổng lồ” để thấy những cách làm riêng đem lại chiến thắng cho doanh nghiệp Việt.
Để có được thành công, doanh nghiệp (DN) cần 2 yếu tố là khẳng định chất lượng sản phẩm và bán được hàng. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, do các mặt hàng có giá trị không quá lớn, người tiêu dùng không phải bỏ quá nhiều thời gian để nghiên cứu sản phẩm, nên thành bại trong lĩnh vực này được phân định phần nhiều trên mặt trận quảng cáo. Các DN Việt Nam không thể cạnh tranh trực diện trên mặt trận này, mà phải tìm phương pháp tiếp thị khác biệt hoặc thị trường ngách để đứng chân.
Điển hình như Mỹ Hảo, trong cuộc cạnh tranh gay gắt với những người khổng lồ như Unilever… công ty này đã chọn được cách quảng cáo riêng cho mình. Thay vì đổ tiền quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng rồi phân phối như các hãng hàng tiêu dùng khác, Mỹ Hảo chọn cách quảng cáo trực tiếp qua khâu bán hàng. Trong khi cách quảng cáo rầm rộ tập trung vào các thành phố lớn, thì cách tiếp thị của Mỹ Hảo lại giúp thương hiệu này tập trung được mọi chi phí quảng bá vào khâu bán hàng, đồng thời quảng bá đến mọi ngóc ngách thị trường.
Ngoài ra, chất lượng cũng được Mỹ Hảo khẳng định và không phải ngẫu nhiên mà các ông lớn đòi mua Mỹ Hảo với giá 30 triệu USD. Với cách tiếp thị gắn chi phí trực tiếp với bán hàng và khẳng định chất lượng sản phẩm, Mỹ Hảo đã tìm được chỗ đứng bên cạnh các ông lớn. Đây thực sự là hình mẫu “châu chấu đá xe”, đáng để các doanh nghiệp tham khảo.
Thành công của thương hiệu dầu gội đầu X-men dành cho nam giới của Công ty Hàng gia dụng quốc tế (ICP) là một ví dụ khác về một thương hiệu nhỏ bé chống lại các đại gia sừng sỏ như P&G, Unilever, Unza (có nhãn hàng Romano và Enchanteur)… X-men vẫn áp dụng các phương thức truyền thông như Unilever, chỉ có khác là tập trung vào khách hàng mục tiêu là nam giới và đã đạt được thành công.
Tuy nhiên sau đó, phân khúc này lại bị các ông lớn nhảy vào cạnh tranh và X-men mất dần thị phần. Bài học ở đây là X-men sau khi khai phá đã không giữ được khoảng cách và sự sáng tạo của thương hiệu dẫn đầu.
Trường hợp của Tân Hiệp Phát lại là một thành công khác từ việc tìm ra thị trường ngách để cạnh tranh với các ông lớn như Coca-Cola hay Pepsi. Điểm đột phá của Tân Hiệp Phát là dám từ bỏ thương hiệu bia Bến Thành để nhảy sang một thị trường hoàn toàn mới là nước tăng lực, với sản phẩm Number 1. Lúc đó, bia Bến Thành không thể cạnh tranh với bia Sài Gòn, nên với nước cờ chiến lược này, cộng với việc tạo ra được một hương vị Number 1 rất được yêu thích, đặc biệt là giới trẻ, đồng thời đánh trúng tâm lý về sản phẩm “tạo nên sức mạnh”, Tân Hiệp Phát đã đạt được thành công.
Sau khi Tân Hiệp Phát thành công với Number 1 thì Coca-Cola và Pepsi mới ra các sản phẩm tương tự là Samurai và Spring để cạnh tranh. Nhưng lúc này, Tân Hiệp Phát có lẽ đã đủ mạnh để tham gia cuộc chiến truyền thông với hai ông lớn này. Hiện giờ, có thể thấy ngân sách quảng cáo của Tân Hiệp Phát không thua gì Coca-Cola hay Pepsi.
Câu chuyện của X-men hay Tân Hiệp Phát đều giống nhau ở chỗ, sớm nhận ra và từ bỏ các sản phẩm không phải là thế mạnh để đi tìm thị trường ngách cho mình, nhằm tạo đột phá.
Có thể thấy, sự vươn lên của các thương hiệu nhỏ đều bắt đầu từ sự đột phá bằng thị trường ngách, tìm ra “đại dương xanh” cho riêng mình. Thay vì tham gia vào cuộc chiến quảng cáo rầm rộ, mà phần thắng chắc chắn thuộc về các ông lớn có tiềm lực dồi dào, những người sẵn sàng chịu lỗ trong thời gian đầu để hất cẳng đối thủ giành thị phần, các doanh nghiệp nhỏ chọn cách đầu tư cho chất lượng sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường ngách, kết hợp với truyền thông gắn với bán hàng, thông qua sản phẩm.
Câu chuyện cuộc chiến với người khổng lồ sẽ là thiếu sót, nếu bỏ qua nỗ lực của các doanh nghiệp Việt Nam trên đấu trường quốc tế mà gốm Minh Long có thể là đại diện.
Bằng việc gắn sản phẩm với văn hoá Việt Nam, cài hồn Việt vào trong sản phẩm, tận dụng đặc điểm sản phẩm gốm sứ đi liền với nền văn hoá Việt Nam trong suốt chiều dài lịch sử, gốm Minh Long đã tận dụng rất hiệu quả một lợi thế cạnh tranh riêng có, đó là truyền thống văn hoá Việt Nam. Do nắm được đặc thù này của sản phẩm gốm sứ mà gốm Minh Long có thể cạnh tranh ngang hàng với sản phẩm nước ngoài trên thị trường thế giới.
Trong tất cả trường hợp, chiến thắng chỉ có thể thuộc về doanh nhân có nhiệt huyết và chiến đấu bằng tất cả nghị lực và sự sáng tạo của mình. Có thể thấy, chính sức mạnh tinh thần là yếu tố quyết định trong cuộc chiến thương hiệu. Nếu Mỹ Hảo chấp nhận cái giá 30 triệu USD của Unilever, thì hẳn là thương trường đã không có một trận chiến “châu chấu đá voi” với kết quả đẹp như cổ tích.
Theo tuvanchienluoc.vn
