Tái xây dựng thương hiệu: Đừng vượt quá danh tiếng

Trong phạm vi độ sâu một dặm và khoảng cách 50 dặm tại một số đường bờ biển đẹp và có giá trị nhất thế giới, hậu quả của vụ tràn dầu vẫn hết sức nghiêm trọng. Và bạn có thể quên đi con số ước tính lượng dầu tràn ra Vịnh Mexico mỗi ngày bởi chính BP cũng đã thừa nhận rằng không thể ước tính chính xác lượng dầu tràn ra biển.

Những điều không thống kê được càng làm gia tăng danh sách những “mũi giáo” đang chĩa vào công ty dầu khí nước Anh này. BP thừa nhận người ta không hề biết khi nào vụ tràn dầu sẽ ngừng lại hay có bất cứ ước tính nào về ảnh hưởng dài hạn cho cộng đồng địa phương. BP cũng cho hay họ chưa thể ước tính được kinh phí xử lý dầu loang sẽ là bao nhiêu – ngoại trừ một điều nó sẽ lên tới hàng tỷ đô la và BP sẽ phải chịu trách nhiệm hoàn toàn.

Bất cứ công ty dầu khí nào cũng phải đối mặt với rắc rối tồi tệ khi lâm vào tình huống này. Tuy nhiên, có một lý do cụ thể khiến BP chịu tổn thất nặng nề hơn bất cứ doanh nghiệp nào trong thảm hoạ này. Như chúng ta đều biết, BP là hai chữ viết tắt của “Beyond Petroleum” (Hơn cả dầu mỏ). Một trong những ví dụ tái định vị thương hiệu nổi tiếng nhất thập kỷ, Ogilvy và Landor đã hỗ trợ BP thay đổi logo, tên gọi và câu định vị phản ánh hiện trạng công ty đang tích cực “khám phá những phương thức mới để sống mà không cần dầu.”

Có rất nhiều người hoài nghi cáo buộc BP có nạn dịch “tẩy xanh” (greenwashing – những hành động đánh lạc hướng người tiêu dùng liên quan đến hoạt động về môi trường của một công ty hoặc liên quan đến những lợi ích về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ). Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều thấy BP quả thực đang đi trên con đường đó: Giám đốc điều hành của BP đã thừa nhận mối liên hệ giữa việc đốt nhiên liệu hoá thạch và sự nóng lên của Trái đất, công ty này đầu tư hàng tỷ đô la cho hoạt động phát triển năng lượng thay thế và khi phát triển chiến dịch ban đầu, Ogilvy đã nhận thấy “hàng trăm luận điểm ngạc nhiên khiến cho tầm nhìn này trở nên đáng tin cậy”. Để nhấn mạnh tầm nhìn này, BP thậm chí đã dùng cây nha đam – loại cây có khả năng hút CO2 trong không khí mạnh hơn bất cứ loại thực vật nào – để phủ kín cả trụ sở chính.

Nghiên cứu khẳng định rằng người tiêu dùng đã trở thành những người tin tưởng. Nghiên cứu thương hiệu của chính Landor tiết lộ rằng BP được xem là thương hiệu dầu vì môi trường nhất, với hơn một nửa thị trường đồng tình rằng doanh nghiệp này đã trở nên “xanh hơn” so với 5 năm trước. Nhận biết thương hiệu BP tăng từ 4% năm 2000 lên tới 67% năm 2007.

Nhưng tất nhiên, những điều đó đều vô nghĩa. Làm thế nào mà nhà sản xuất nhiên liệu hoá thạch lớn thứ hai trên thế giới lại thực sự tái định vị thương hiệu là một công ty Beyond Petroleum (Hơn cả Dầu mỏ)? Đây là một phép chơi chữ thú vị với các chữ cái viết tắt trong tên công ty. Nhưng người ta chấp nhận định vị mới của BP bởi họ nhìn thấy ý niệm mơ hồ về những thay đổi hành vi thực sự. Nhưng nếu chúng ta nhìn kỹ hơn, ta hẳn sẽ nhận thấy những ý niệm chỉ là ý niệm. Vượt qua ý niệm đó, tận sâu trong bản chất, vẫn là hoạt động và kiếm lời từ việc khoan những hố sâu trên bề mặt Trái Đất và lấy dầu cho hàng triệu triệu người sử dụng.

Điều này lại đưa ta trở lại với một trong những sự thật quan trọng của xây dựng thương hiệu: tái định vị thương hiệu hầu như là điều bất khả thi. Bất kể nó hấp dẫn hay phổ biến thế nào, việc thay đổi bản chất của một thương hiệu và tiếp tục thành công là điều hết sức khôi hài. Mọi thứ trông có vẻ khả quan trên bàn giấy: Chúng ta đang ở góc phần tư thấp nhất bên trái nhưng chúng ta sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn nếu di chuyển sang góc trên cùng bên phải. Tóm lại, đó chính là điểm mà Ogilvy tranh luận với BP. Và điều đó hoàn toàn đúng: người tiêu dùng muốn một thương hiệu dầu chủ động hơn với môi trường. Nhưng thật ra thay đổi một thương hiệu từ đen thành trắng – hay từ dầu thành xanh – là một ý tưởng nực cười. Ngay cả khi bạn có thể đánh lừa mọi người rằng sự thay đổi thực sự diễn ra – và trong trường hợp BP, không biết là đáng khen hay đáng xấu hổ, nhưng họ đã làm được – bạn không thể thay đổi bản chất cốt lõi trong cách thức kinh doanh của một thương hiệu.

Tất cả những lợi ích mà BP tích lũy được từ 10 năm tái định vị thương hiệu tạm thời giờ đây sẽ được lưu giữ và thay thế bằng khoản chi phí lớn hơn nhiều vì không thực hiện đúng những điều họ cam kết. Nhận biết thương hiệu càng rộng đồng nghĩa với mức độ tổn hại càng lớn. Chính những giá trị thương hiệu có tên “cấp tiến” và “trách nhiệm” sẽ trở thành thứ săn đuổi họ. Và những nhánh cây nha đam nơi trụ sở chính của BP sẽ không còn là hàng rào phòng vệ khi những loài sinh vật biển và chim chóc bắt đầu trôi dạt về phía bờ biển Lousiana.