Chiến lược “Có cay, nhưng không say!”

Không cần tạo ra loại rượu mới, chỉ cần nghĩ ra cách uống mới.

– Gruppo Campari được thành lập từ năm 1860 tại Ý, là một trong những hãng rượu cao cấp hàng đầu thế giới.

– Thách thức: Ví tiền hao hụt, ngày càng nhiều người bỏ bớt khoản rượu chè, vừa khỏe người, vừa đỡ tốn. Hãng rượu tất nhiên không vui.

(i) Mua lại hãng rượu mùi ít cồn Aperol, đúng sở thích “có cay nhưng không say” của khách hàng;

(ii) Mang đến cách uống mới cho Aperol: pha chế cùng một số nguyên liệu khác thành loại cocktail Aperol Spritz chuyên dùng cho các dịp tụ tập vui vẻ hay bữa khai vị kiểu Ý;

(iii) Tạo ra không khí mới cho Aperol Spritz: quảng bá rầm rộ để gắn chặt hình ảnh vui tươi của Aperol Spritz với các dịp tụ tập của giới trẻ;

– Bài học: Thành công đến với Campari là nhờ tìm ra cách thưởng thức mới cho một công thức rượu cũ (Aparol có từ năm 1919).

Tác giả là thành viên Viện nghiên cứu chiến lược Marie Curie tại Trường kinh doanh Cass, London.

Vài năm gần đây người dân nước Ý ngày càng hạn chế đi nhà hàng. Theo đó, lượng rượu đi kèm với bữa ăn cũng giảm bớt. Ngoài ra, nhiều người dân châu Âu ngày càng có ý thức nâng cao sức khỏe, họ uống ít rượu hơn, những dịp để “say sưa” cũng không nhiều như trước.

Cái gì tốt cho sức khỏe lại có hại cho các hãng rượu, trong đó Gruppo Campari, một trong những nhà sản xuất rượu cao cấp hàng đầu thế giới đến từ Ý. Năm 2005, 47% doanh số của hãng là từ Ý còn 19% đến từ các nước châu Âu còn lại.

Thách thức Gruppo Campari vướng phải là tìm cách xoay sở làm ăn trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Làm sao để đảo ngược xu hướng tiêu dùng trong khi các nhân tố ảnh hưởng nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty?

Sau năm 2008, tình hình lại càng trầm trọng khi người Ý tiếp tục bỏ qua các mặt hàng không thiết yếu như đồ uống có cồn nói chung và rượu nói riêng do khủng hoảng tài chính.

Từ lâu Campari đã sớm nhận ra người tiêu dùng muốn một loại thức uống nhẹ hơn, phù hợp với những hoạt động xã hội “ăn là phụ” như trong quán bar hay cà phê. Người tiêu dùng còn quan tâm đến chất lượng và ưu tiên sản phẩm làm từ thành phần tự nhiên hơn là nhân tạo.

Cuối năm 2003, Campari mua lại Aperol, một hãng Ý chuyên sản xuất rượu mùi nhẹ có màu cam pha chế từ thảo mộc và rễ cây. Công thức không có gì thay đổi suốt từ năm 1919 và hiện vẫn được giữ bí mật.

Cùng với vang prosecco, soda và một lát cam, Aperol là thành phần chính cho loại cocktail khai vị Spritz thường dùng trong những cuộc tụ họp vui vẻ ở vùng đông bắc nước Ý. Đó là những dịp tận hưởng theo đúng tinh thần “La dolce vita” (Cuộc sống tươi đẹp) chưa hề bị mai một trong đợt thắt lưng buộc bụng khi kinh tế suy thoái.

Ngay khi nhận thấy rằng thứ rượu “thiên nhiên” ít cồn sẽ đáp ứng được sở thích mới của người tiêu dùng, Campari quyết định đầu tư để quảng bá Aperol trên khắp nước Ý cũng như toàn thế giới. Công ty định vị hình ảnh Aperol Spritz là thức uống hoàn hảo cho bữa khai vị aperitivo (người Ý có văn hóa thưởng thức rượu hay đồ ăn nhẹ khi khai vị, thậm chí thay luôn cả bữa chính).

Trong quá trình quảng bá, Campari tập trung vào bar, quán rượu và những nơi ăn nhanh, gọn, và rẻ hơn so với các nhà hàng sang trọng.

Hễ nhắc đến Aperol Spritz, người ta lại liên tưởng đến quãng thời gian khai vị vui vẻ. Ấn tượng ấy khiến sản phẩm được người tiêu dùng truyền miệng rộng rãi, nhất là trong giới trẻ.

Doanh số Aperol tăng gấp bốn lần kể từ được mua lại, đến năm 2012 chiếm 11% trong tổng doanh thu 1,3 tỉ Euro của Campari.

Tính từ năm 2004, thương hiệu Aperol đã trải qua bảy năm tăng trưởng hai con số, đạt hơn 40% năm 2009 sau đợt khủng hoảng tài chính.

Doanh số tại Ý cũng tăng vùn vụt và trở thành loại rượu “hot” nhất cho dù suy thoái kinh tế vẫn đang ảnh hưởng lên cầu người tiêu dùng.

Văn hóa khai vị cùng Spritz đã nhanh chóng trở nên phổ biến trong giới trẻ nước Ý và dần dần lan ra toàn thế giới. Xu hướng vẫn tiếp tục tăng lên. Tại Veneto, quê hương của Spritz, khoảng 300.000 ly Aperol Spritz được uống mỗi ngày, tương đương với 200 ly/phút.

– Trong khủng hoảng, khách hàng không hề biến mất, họ chỉ thay đổi nhu cầu mà thôi. Ai xác định được sự thay đổi này ngay từ đầu sẽ nắm bắt cơ hội kinh doanh dễ dàng hơn và được tận hưởng lợi thế của người đi đầu.

– Đổi mới không cứ nhất thiết là phải đưa ra sản phẩm mới toanh cho khách hàng. Có thể thứ khách hàng cần đã có sẵn, doanh nghiệp chỉ cần một lời giới thiệu mới đến nhóm khách hàng mới, như trường hợp của Campari là khách hàng trẻ.

– Chất lượng không thôi chưa đủ để khiến doanh số đạt mức “khủng”. Muốn thành công phải để khách hàng thưởng thức sản phẩm bằng những cách mới mẻ, vậy mới hấp dẫn người mua. Những trải nghiệm tương tác xã hội là cách hữu hiệu để làn sóng quảng cáo truyền miệng lan rộng. Từ đó, sản phẩm sẽ được đón chào rộng rãi.