Đi tìm mục đích cho nhãn hiệu

Hiểu như thế nào về khái niệm này và doanh nghiệp nên thể hiện mục đích của mình ở góc độ tiếp thị ra sao? Theo Mark Di Somma, một chuyên gia quản lý và xây dựng nhãn hiệu, tác giả thường xuyên của tờ Branding Strategy Insider, có hai cách định nghĩa và thể hiện mục đích của một nhãn hiệu.

Với cách thứ nhất, mục đích của nhãn hiệu được thể hiện theo tính năng, theo đó mục đính chính của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng là những lý do mang tính thương mại và ngắn hạn. Thành công của một doanh nghiệp được đánh giá trên việc thực hiện những mục tiêu ngắn hạn ấy. 

Những người ủng hộ mục đích này cho rằng suy cho cùng mục đích của một doanh nghiệp là lợi nhuận và chính trong quá trình theo đuổi mục đích ấy, bản thân doanh nghiệp phải khai thác hiệu quả các nguồn lực của thị trường, từ đó tạo ra sự giàu có cho xã hội và việc làm cho người lao động.

Ở một góc độ nào đó, việc chú trọng đến những kết quả thương mại hay tài chính đã tạo ra động lực để một số công ty lớn mạnh và đạt đến tầm cỡ toàn cầu như hiện nay. Trường hợp của nhãn hiệu Coca-Cola (Coke) là một điển hình.

Coke đã nỗ lực đưa các loại nước giải khát nhẹ đến với mọi người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua các chính sách về chuỗi cung ứng, phát triển sản phẩm, hệ thống phân phối và chiến lược định giá. Những nỗ lực ấy đã đưa Coke trở thành nhãn hiệu nước giải khát lớn nhất trên giới hiện nay.

Thành tích này đã được Coca-Cola viết lại trong Báo cáo Thường niên 2013 của mình như sau: 

“Coca-Cola hiện là công ty nước giải khát lớn nhất trên thế giới: Chúng tôi đang sở hữu hoặc nhượng quyền sở hữu và tiếp thị hơn 500 nhãn hiệu nước giải khát không cồn… Chúng tôi tin rằng thành công này có được là nhờ khả năng gắn kết với người tiêu dùng của chúng tôi thông qua việc đem đến cho họ nhiều lựa chọn khác nhau để đáp ứng các nhu cầu, mong muốn và lối sống của họ.

Thành công của chúng tôi còn nhờ vào khả năng vận hành doanh nghiệp hiệu quả từng ngày của đội ngũ nhân sự. Mục tiêu của chúng tôi là sử dụng các tài sản của công ty – bao gồm các nhãn hiệu, sức mạnh tài chính, hệ thống phân phối, khả năng bao phủ thị trường rộng khắp toàn cầu và một đội ngũ các nhà quản lý cùng những cộng sự tài giỏi, cam kết cao cho công việc – để nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng hơn nữa, từ đó tạo ra nhiều giá trị hơn cho các cổ đông”.

Ở góc độ kinh doanh, mục đích trên hoàn toàn có ý nghĩa. Tuy nhiên, Di Somma cho rằng, ở một góc độ khác, nếu chỉ chạy theo những mục đích này thì e rằng sẽ là một mối nguy cho cả bản thân doanh nghiệp và xã hội. Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu chính là hệ quả của việc chạy theo những chỉ tiêu kinh doanh một cách thái quá mà không để ý đến những yếu tố nhân bản và các vấn đề về trách nhiệm xã hội khác.

Do đó, Di Somma khuyên các doanh nghiệp nên nghĩ đến một định nghĩa khác. Đó là mục đích “có ý thức”, theo đó doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận và những điều tốt đẹp cho xã hội. 

Điển hình của một doanh nghiệp thể hiện mục đích theo hướng này là Warby Parker, một nhãn hiệu mắt kính. Hiểu được rằng mắt kính là một mặt hàng quá đắt đỏ đối với nhiều người dùng trên thế giới, Warby viết: 

“Ngành mắt kính thế giới hiện chỉ do một công ty thống lĩnh phần lớn thị phần và nhờ đó công ty này đã đẩy giá bán lên cao quá mức, thu về những khoản lợi nhuận khổng lồ từ những người dùng vốn không còn sự chọn lựa nào khác… Chúng tôi tin rằng việc sở hữu những cặp mắt kính giờ đây sẽ trở nên dễ dàng hơn và vui vẻ hơn… Chúng tôi tin rằng ai cũng có quyền được nhìn thấy. Hiện nay có hơn một tỉ người tiêu dùng trên toàn cầu không thể mua được mắt kính, điều đó cũng có nghĩa là khoảng 15% dân số thế giới không có điều kiện để học và làm việc hiệu quả”.

Cách thể hiện mục đích “có ý thức” như trên là một sự đồng cảm của những người làm kinh doanh với những vấn đề, những thách thức mà khách hàng của họ đang gặp và mong muốn giúp khách hàng khắc phục những vấn đềấy. Ở đây, người bán và người mua có cùng một số quan điểm và niềm tin. Đó cũng chính là những giá trị vượt qua những lợi ích tài chính trong ngắn hạn.

Di Somma cho rằng, mục đích có ý thức là kim chỉ nam về đạo đức của một tổ chức. Nhãn hiệu, uy tín và thị phần của tổ chức ấy phụ thuộc vào khả năng của nó trong việc theo đuổi ý tưởng tốt đẹp mà mình đã vạch ra. Câu hỏi đặt ra là liệu các tổ chức có nên theo đuổi mục đích tính năng như là một ưu tiên hàng đầu và sau đó tìm cách dung hòa mục đích này bằng một mục đích có ý thức? Hay các tổ chức nên vạch ra mục đích có ý thức trước, sau đó xây dựng các chiến lược và phương thức hoạt động nhằm đạt được mục đích này đúng hạn?

Theo Di Somma, cả hai cách diễn giải này đều không phải là những chọn lựa có thể thay thế cho nhau. Bởi lẽ, nói như Peter Drucker, lợi nhuận chỉ là hệ quả phát sinh từ một sứ mệnh quan trọng hàng đầu của một doanh nghiệp – đó là “tạo ra và giữ lại khách hàng”.

Lợi nhuận không phải là mục tiêu duy nhất mà doanh nghiệp cần theo đuổi. Nói cách khác, không nên đi theo một hướng thể hiện mục đích nào, tính năng hay có ý thức, một cách cực đoan mà nên có sự kết hợp, bổ sung hai cách thể hiện này. Một doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu thương mại đồng thời đưa ra những định hướng rõ ràng và được khách hàng đồng tình về cách làm thế nào để đạt được những mục tiêu ấy và tạo ra lợi ích cho khách hàng cũng như xã hội.

Đối với trường hợp của Coke, thách thức lớn nhất đối với hoạt động của nhãn hiệu này trên toàn cầu không phải là chọn lựa giữa việc góp phần giải quyết tình trạng béo phì hay chạy theo lợi nhuận mà chính là tạo ra một sự cân bằng về mục đích giữa nhiều ưu tiên khác nhau, đó là một mức lợi nhuận mà cổ đông có thể chấp nhận; cổ động cho một phương pháp cân bằng hơn trong việc tiêu hao năng lượng ở con người; sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên như nước theo những cách bền vững hơn.