Khác biệt cao là dấu hiệu của thương hiệu mạnh

Tại Hội thảo “Tập huấn xây dựng và phát triển thương hiệu” diễn ra tại Hà Nội ngày 28/11, những nền tảng để phát triển thương hiệu mạnh đã được đề cập. 

Chương trình có sự tham gia chia sẻ của ông Richard Moore – Chủ tịch kiêm TGĐ sáng tạo, ông Đỗ Sơn Phương – Giám đốc điều hành và ông Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc chiến lược Công ty Richard Moore Associates. 

Trước khi đến với các thông tin về xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh thì khái niệm về thương hiệu được hiểu là: “Thương hiệu là một tập hợp những trải nghiệm giữa cá nhân với thực thể’.

Từ khái niệm này, các kiến thức về lĩnh vực thương hiệu đã được giới thiệu tại chương trình tập huấn. Trong đó, nền tảng căn bản đầu tiên là “Làm thế nào để tạo nên một hình ảnh thương hiệu mạnh?”. Thấu hiểu khách hàng của bạn và tạo nên sự kết nối cảm xúc với họ là nền tảng của một hình ảnh thương hiệu mạnh.

Để có nền tảng đầu tiên vững chắc, cần nắm vững 3 nguyên tắc căn bản sau đây:

Khi bắt tay vào làm thương hiệu, mỗi doanh nghiệp cần nắm được “vòng đời của của thị trường mục tiêu” bao gồm 4 phân khúc sau đây: Phân khúc khởi đầu, phân khúc tăng trưởng, phân khúc trưởng thành và phân khúc suy thoái. Trong đó phân khúc trưởng thành sẽ có thời gian dài nhất và thương hiệu sẽ nằm chủ yếu ở vòng đời này. Tuy nhiên ở phân khúc này, sẽ thể hiện 2 khả năng: Giữ khách hàng trung thành với thương hiệu hoặc giảm giá thành.

Ví dụ cụ thể với từng phân khúc: Đối với phân khúc tăng trưởng thì pin mặt trời đang chiếm ưu thế và Trung Quốc là nước dẫn đầu thế giới về pin mặt trời; Ở phân khúc trưởng thành: Vinamilk thể hiện sự tăng trưởng tốt. Hiệu sách truyền thống là minh chứng cho phân khúc suy thoái.

Hiện nay, phân khúc cơ khí, sửa chữa xe hơi là ổn định nhất trên thế giới vì nhu cầu này sẽ tăng rất mạnh và nhanh, như hãng Auto Zone ở Mỹ đã mở 500 điểm sửa chữa mà vẫn phát triển mạnh.

Dự đoán, xu hướng trong tương lai gần là những nguồn năng lượng thân thiện với môi trường như pin mặt trời, những ngành liên quan đến môi trường và năng lượng sạch sẽ có tốc độ tăng trưởng mạnh. Còn về tiềm năng tăng trưởng doanh số, xe đạp điện đang có ưu thế lớn vì hiện nay do tác động của môi trường và suy thoái kinh tế, người dân thắt chặt hầu bao, điều đó sẽ thúc đẩy thị trường xe đạp điện từ 2010-1016 có thể tăng trưởng 400%.

Xác định thị trường thương hiệu dựa trên: Nền tảng phát triển, tính ổn định, xu hướng dài hạn, tiềm năng đạt doanh số cao, tiềm năng phát triển về mặt địa lý (không chỉ ở Việt Nam) và “đã được chọn rồi hay chưa”? 

Đối với các chủ doanh nghiệp đã kinh doanh một sản phẩm dịch vụ nào đó rồi sẽ phải thay đổi như thế nào? Để thực thi được sẽ phải thay đổi phạm vi tham chiếu vì kinh doanh cũ chưa hiệu quả. Khi thay đổi phạm vi tham chiếu, sẽ tìm ra một thị trường ngách và đi đầu thì tất cả hệ thống truyền thông (logo, slogan) sẽ sang phạm vi tham chiếu mới mà doanh nghiệp lựa chọn. Ngoài ra có một cách nữa là mở rộng thị trường.

Giá trị thương hiệu thể hiện ở sự khác biệt của thương hiệu theo mức độ nào? Khác biệt càng cao là dấu hiệu của một thương hiệu mạnh. Ví dụ, hãng xe Piago, xe của họ khác biệt về mặt cảm xúc bởi xây dựng hình ảnh cho người sành điệu.

Liên tưởng thương hiệu gợi hình ảnh thương hiệu phù hợp với các kênh truyền thông khác nhau (Offline, online, quan hệ công chúng, quảng cáo, đối tượng mục tiêu…).

Ví dụ cho liên tưởng thương hiệu phù hợp với đối tượng mục tiêu là hạt nêm Knorr: Họ đưa thông tin lên website về món ăn hàng ngày, tài trợ cho chương trình “Vua đầu bếp”.

Trong bước này, lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu chứ không phải phù hợp với đối thủ.