Định vị thương hiệu: Làm sao để khách hàng nhớ tới công ty của bạn?

Ngày 22-3 vừa qua, Apple một lần nữa tạo ra cơn sốt trong giới công nghệ khi ra mắt iPhone SE và sắp tới là iPhone 7. Dù nhận được nhiều lời khen cũng như không ít ý kiến chê bai, nhưng chúng ta đều phải công nhận Apple thực sự là bậc thầy khi đã vô cùng thành công trong việc [B]“tạo ký ức”[/B] cho khách hàng về thương hiệu của họ.

Từ việc tạo ra tên thương hiệu gần gũi và dễ nhớ (quả táo), biểu tượng hài hước hình trái táo cắn dở, đến quy trình công bố những sản phẩm công nghệ luôn đi theo một phong cách thống nhất: tổ chức công bố sản phẩm trước khi chính thức mở cửa bày bán, màu của background thuyết trình, font chữ (Myriad type 1), trang phục của người thuyết trình cũng luôn nhất quán (từ thời điểm lần đầu tiên công bố iPhone ngày 9-1-2007 cho đến lần cuối cùng công bố iPhone 4s, Steve Jobs chỉ có một phong cách thời trang duy nhất là áo len cổ cao màu xám, quần jean Levi’s, giày New Balance)… Tất cả điều đó khắc sâu vào tâm trí người xem đến nỗi gần như chỉ cần tưởng tượng cũng có thể vẽ lại được đến 90% quy trình công bố và diện mạo của những buổi giới thiệu sản phẩm công nghệ độc đáo này dù chưa hề tận mắt chứng kiến những sự kiện đó.

Nếu một ngày Apple không còn nữa, chắc hẳn không ít người sẽ rất nhớ cái cảm giác chờ đợi từ thời điểm những chiếc iPhone, iPad được công bố cho đến lúc nó chính thức bày bán ở cửa hiệu, nhớ những buổi công bố sản phẩm đậm chất Apple như cách chúng ta nhớ thói quen bật tivi để đón xem những bộ phim mình yêu thích vào đúng một khung giờ nào đó đều đặn hằng ngày.

Một trong những phương pháp “tạo ký ức” khá thú vị từng được sử dụng ở nước ta đó là phương pháp quảng cáo của Kangaroo. Trong khoảng thời gian 15 phút giải lao của trận chung kết Champions League (rạng sáng 29-5-2011) giữa Barcelona và Manchester United, 54 lần phát quảng cáo gần như liên tiếp với chỉ một câu slogan: “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” của họ đã tạo ra một cơn sốt thực sự, giới trẻ bắt đầu chế hình, chế nhạc, tạo clip và đăng tải trên nhiều diễn đàn, mạng xã hội như YouTube, Facebook… tương tự như cơn sốt “Thật không thể tin nổi” của ông Nguyễn Tử Quảng khi công bố Bphone vào ngày 26-5-2015. Chúng ta không thể biết được hiệu quả từ những phương pháp quảng cáo định vị này của họ tới đâu, bởi mỗi sản phẩm khác nhau thì khách hàng sẽ có những thước đo khác nhau nhằm chọn ra sản phẩm phù hợp với họ, cũng bởi doanh thu và lợi nhuận từ bán hàng chỉ có doanh nghiệp mới nắm được, nhưng có thể chắc chắn rằng, cách này hay cách khác, thái độ khó chịu hay thích thú thì những thương hiệu như Bphone và Kangaroo đều đã thành công trong việc khiến khách hàng nhớ về họ.

Jack Trout cũng đánh giá việc thay đổi tâm trí khách hàng từ “ký ức” về sản phẩm, thương hiệu là điều vô cùng khó khăn, bởi không ai có thể điều khiển được tâm trí của khách hàng và trong marketing, chỉ có nhận thức khách hàng là thực tại, còn mọi thứ khác chỉ là ảo tưởng.

Coca-Cola từng trải qua thất bại lớn nhất trong marketing mà chút nữa khiến họ phải nộp đơn phá sản cũng vì đã từng cố thay đổi “ký ức” này của khách hàng. Khoảng năm 1985, nhằm đánh bại Pepsi khi thương hiệu này đang rất thành công với chiến dịch “Pepsi Challenge” gắn với slogan “Thế hệ mới của Pepsi” cùng với đó là những hợp đồng lớn để sở hữu nhiều gương mặt đại diện nổi tiếng toàn cầu lúc bấy giờ, Coca-Cola nhận định rằng họ phải tạo ra được hương vị sản phẩm khác biệt nhằm chiến thắng đối thủ vĩnh viễn. Từ đây, Coca-Cola bắt đầu 200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị cho sản phẩm New Coke của họ, một sản phẩm được đánh giá là có mùi vị ngon hơn hẳn Coca-Cola truyền thống và tất nhiên là được đánh giá vượt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tự tin với sản phẩm mới này, Coca-Cola dừng sản xuất thức uống cũ của họ và tập trung toàn bộ dây chuyền của mình vào New Coke. Kết quả họ phải xóa sổ New Coke và phục hồi sản phẩm Coca-Cola truyền thống của mình khi thị phần giảm xuống mức kỷ lục (chỉ 24%) và khiến CEO Goizueta phải chấp nhận thất bại: “Tất cả thời gian và công sức đổ vào New Coke vẫn không thể nào đo lường được tình cảm sâu đậm của khách hàng dành cho Coke nguyên thủy”.

Câu chuyện này ở Việt Nam lại là quan niệm gắn với cả một lĩnh vực kinh doanh. Không ít người hiện nay vẫn còn đồng nhất quan niệm kinh doanh đa cấp là “lừa đảo” và không có cái nhìn thiện cảm với tất cả những gì liên quan đến hình thức kinh doanh này. Chúng ta đều biết chỉ một số công ty kinh doanh đa cấp là lừa đảo chứ không phải toàn bộ lĩnh vực này, bởi nếu kinh doanh đa cấp là lừa đảo thì chắc chắn Amway không thể phát triển cho đến ngày nay (doanh thu toàn cầu của Amway năm 2012 được công bố là 11,3 tỉ USD) và chắc chắn Chính phủ đã không cấp phép cho những doanh nghiệp đa cấp hoạt động ở nước ta cho đến bây giờ.